Siete Leyes para hacer Branding de Producto

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Conocemos autos de U$70.000 dólares (Mercedes, BMW, Toyota) y otros de U$15.000 (Renault, Nissan, Chevrolet). Se ha puesto a pensar por qué las personas pagan más por un auto que por otro? Y si analizamos el mercado del agua, y vemos botellitas de agua nacional frente a aguas como Evian que son más costosas? ¿Si solo es agua, por qué la gente paga más dinero?

La respuesta es por el valor de la marca. Aunque hay botellas de marca ‘patito’ que se venden por menos de la media del mercado, probablemente como consumidor prefieras acercarte a productos de marcas reconocidas que te generen confianza, aunque tengas que pagar 5, 10 o hasta 20 pesos más por el mismo contenido.

Y esto no quiere decir que una empresa que vende autos de lujo sea más rentable que una que vende autos promedio. Esta es simplemente la elección de target en cada empresa.

Jack y Laura Al Ries, escribieron el increíble libro Las 22 leyes inmutables del branding, donde listan los principios que deben seguir las marcas para crear un producto o servicio de clase mundial. Desde el momento en que nos despertamos hasta el momento en el que nos acostamos estamos bajo el impacto de distintas marcas, algunas son memorables, algunas no tanto. Lo mismo sucede con las personas que vemos durante el día. Veamos cuáles son las claves de aquellas marcas que logran ser parte de nuestro día a día a pesar de su precio y la constante competencia. 

Conozcamos algunos principios muy importantes:

1. La ley de expansión: “Cuando el nombre de tu marca se encuentra en todas partes, pierde su poder”

Si tratamos de darle gusto a todos, perdemos nuestros valores. Los clientes siempre van a preferir una marca que sea experta en lo que se dedica, si tus clientes logran relacionarte con una palabra en específico, ya estás del otro lado. En pocas palabras, si quieres crear una marca poderosa debes contraer tu marca, no expandirla. Si nuestra empresa www.dineroclub.com además de vender servicios tecnológicos, ofreciera sandalias, camas, condones y pollo asado, seguramente no nos comprarían absolutamente nada.

2. Ley de la contracción: “Una marca se vuelve más fuerte cuando reduce su enfoque”

Piensa en todas las tiendas estilo “delicatesen” que existen. ¿Qué venden? Sopas, ensaladas, sándwiches calientes y fríos, donas, galletas, pasteles y mucho más. Fred DeLuca, entendía la ley de la contracción, el redujo su enfoque a un solo estilo de sándwich, uno del tipo submarino. Fred DeLuca llamó a su restaurante: ‘Subway’.  “Cuando solo haces sándwiches tipo submarino, te conviertes muy bueno en ello”, es decir, contraer, contraer, contraer. Cuando logras dominar una categoría, cosas buenas pasan, la especialización es clave.

Un ejemplo en Colombia lo vemos con Tostao, que siendo un jugador relativamente reciente en el mercado ha logrado superar a otras marcas tradicionales, y que incluso tienen mayor variedad de productos. Tostao ofrece buena calidad, poca variedad, buen precio y servicio rápido, además de que ya supera los 400 puntos de venta en Colombia.

3. La ley de la publicidad: “El nacimiento de una marca se logra con publicidad, no con anuncios”

Hoy en días las marcas nacen, no se hacen. ¿A qué se refiere esto? Una nueva marca debe llamar la atención de los medios y lograr que se hable de ellas, antes de comenzar a promocionarse por sí solas. Suena fácil, en realidad no lo es. ¿Cómo lograrlo? A los medios les gusta hablar sobre lo nuevo, lo que está de moda y sobre quién llego primero. 

Si tu logras tener alguna de estas 3 características, puedes llamar la atención de los medios, obtener publicidad gratis y hacer crecer tu marca.

4. La ley de la palabra: “La marca debe esforzarse a tener una palabra propia en la mente del consumidor”

¿Qué palabra viene a la mente de las personas al pensar en ti, tu producto o servicio? Te doy algunos ejemplos:

  • Mercedes Benz – Prestigio
  • Rolls Royce – Poder
  • Volvo – Seguridad
  • Kleenex – Pañuelo
  • FedEx – Express
  • Montblanc – Lujo
  • Amazon – Entrega

Aplica también para personas: 

  • Amparo Grisales – Diva
  • Juan Manuel Santos – Paz
  • Alvaro Uribe Vélez – Seguridad
  • Luis Carlos Sarmiento Angulo – Banquero

Las palabras son clave para la construcción de una marca, este proceso puede acelerar o demorar tu crecimiento. Se trata de crear una percepción hacia la marca y cumplir con esa expectativa, así es como se dejamos una huella en la mente de nuestros consumidores, sin perder de vista el porqué de lo que hacemos.

5. La ley del color: “Una marca debería utilizar un color opuesto al de su competencia”

Sabemos que una manera efectiva de diferenciarnos es a través de los colores con los que adornamos nuestra marca, también sabemos que los colores representan ciertas emociones y sensaciones. ¿Qué pasa cuando nuestros competidores nos han ganado los colores que mejor representan nuestro producto? Por ejemplo, John Deere ganó el color verde, ¿qué mejor color para representar los tractores, el campo y la agricultura? Al momento de crear una compañía de tractores la respuesta obvia sería ir por el color verde, por su simbolismo, la verdad es que como marca es más importante crear una identidad distinguida de los demás que el optar por el color simbólico. Pepsi al principio utilizaba más colores rojos en su publicidad hasta que empezó a tomar en cuenta que debía distinguirse de su competencia y fue ahí donde se potencio el color azul.

6. Ley de la categoría:“A los clientes no les importan las nuevas marcas, sino las nuevas categorías”

Cuando tu marca no es de las más conocidas en el mercado tu mejor opción es: crear una nueva categoría, esto fue lo que hizo Polaroid al convertirse en líder de las fotografías instantáneas. Enfócate en el abanico de posibilidades de tu producto/servicio, pongamos un ejemplo: la cerveza. Un mercado altamente competido y aun así se ha visto la manera de crear categorías distintas: cerveza light, cerveza alemana, cerveza mexicana, cerveza americana, cerveza artesanal, cervezas importadas, cervezas bajas en calorías, cervezas sin alcohol, cerveza con sabor chocolate, etc. Reclama tu liderazgo en una nueva categoría.

7. La ley de la calidad: “La calidad es importante pero las marcas no se construyen únicamente sobre eso”

Creemos que siempre reconocemos un producto de alta calidad de uno de baja calidad, lamentablemente esto no siempre es cierto. Un ejemplo es al probar la Coca Cola y Pepsi, las personas suelen creer que Coca Cola sabe mejor, debido a su aplastante éxito, la verdad es que la mayoría de las personas no las logran distinguir sin ver las etiquetas. El valor genuino de un producto vive en la mente del consumidor, no en el producto en sí. Si quieres crear una marca poderosa, tienes que construir una poderosa percepción de calidad en la mente del consumidor.

Una de las maneras que Al Ries dice que se puede aumentar la percepción de calidad de una marca son: aplicar la ley de contracción para convertirte en especialista en vez de generalista, crear un nombre atractivo y tener un precio que denote una inversión significativa (un precio alto es un beneficio para los consumidores, les permite obtener satisfacción de la compra pública del producto al consumir uno de alta calidad). Es por esto que las personas disfrutan el portar envases de aguas como Evian, Fuji y Smart Water, entre otras.

La finalidad última del branding es diferenciar nuestro producto de la competencia y generar confianza, así podremos dejar huella en la mente de nuestro consumidor.

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