DENTRO DE LA NUEVA IDENTIDAD VISUAL SERVIDA EN MCDONALD’S.

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El rediseño del gigante de la comida rápida se basa en un marketing para sentirse bien.

Para el consumidor cotidiano, el nombre McDonald’s podría reunir un puñado de imágenes singulares: los Golden Arches, un Big Mac, un contenedor rojo de papas fritas, Ronald McDonald. Pero hace solo dos años, si encuestaba la publicidad de la compañía en todo el mundo, encontraría una imagen completamente diferente: mensajes confusos que incluían una mezcla de fuentes, una paleta de colores extraída de todo el arco iris y una variedad de logotipos.

Ese es el problema que McDonald’s se propuso corregir el año pasado con una revisión integral de la identidad visual global de la compañía. La cadena es enorme: alrededor de 35,000 restaurantes en 120 países alrededor del mundo, con 17,000 en los Estados Unidos solamente. Dada esa amplitud, una identidad visual caótica se aleja de la marca. Su mandato fue promover la misión del CEO Steve Easterbrook de convertir a McDonald’s en una “empresa de hamburguesas moderna y progresiva”, dice Colin Mitchell, vicepresidente de la marca mundial de la hamburguesa. 

Para volverse más contemporáneo, el equipo de Mitchell, trabajando con la Directora de Marketing Silvia Lagnado, se adentró en el pasado. “Tuvimos esta visión sobre el marketing de sentirse bien”, dice Mitchell. “La idea detrás de esto era muy simple: en su mejor momento, McDonald’s es más que hamburguesas y papas fritas”.

El equipo se inspiró en la campaña seminal de McDonald’s “Usted merece un descanso hoy” de 1971, de Needham, Harper & Steers en Chicago y decidió que quería brindar ese legado alegre a cada interacción del consumidor, incluido el diseño. A finales de 2017, la compañía eligió a Turner Duckworth para liderar el cambio de imagen. El otoño pasado, los primeros elementos del rediseño debutaron en varias plataformas y han continuado implementándose en varias formas desde entonces. 

Turner Duckworth dividió el proyecto en tres pasos: decluttering; destacando lo que ya se destaca de la marca (presentando esos momentos para sentirse bien); e identificando oportunidades latentes que no estaban siendo minadas.

“Se trataba de limpiar los percebes”, dice Tyler Brooks, director de diseño de Turner Duckworth. “Queríamos volver a lo básico”. ” 

El informe de McDonald’s de ‘hacer que los momentos se sientan bien’ lo hizo fácil para todos”, agrega Sarah Moffat, Directora Global de Turner Duckworth. “Es un poco Marie Kondo: ‘¿Esto despierta alegría? ¿Es esto algo bueno? “Si fue, se mantuvo, si no fue así, nos deshicimos de él”, dice ella.

Tiro al arco

Los arcos dorados de McDonald’s son la piedra angular de la nueva identidad, utilizada de manera simple, dinámica y divertida en todas las comunicaciones de la marca.

Bajo las nuevas reglas de diseño, los arcos icónicos son libres de sostenerse por sí mismos. Anteriormente, se habían bloqueado con la marca de palabra. Al igual que con marcas como Nike y Apple, McDonald’s puede “oficialmente” ser una marca de íconos. “Para liberarlos del logotipo estático, eso puede salir mal, pero también es uno de los mejores logotipos del mundo, y deberíamos liberar su potencial”, dice Mitchell.

McDonald’s también ahora está permitiendo que sus diferentes mercados sean más creativos con los arcos. “Tienen propiedades gráficas sorprendentes, una sensación de elasticidad y energía”, dice Mitchell. 

Ya no tienen que aparecer en su totalidad, y se pueden recortar o modificar en la publicidad para ayudar a comunicar diferentes ideas, como el movimiento. En el letrero de arriba, los arcos cumplen una doble función y transmiten un mensaje sobre la entrega. Una idea falsa convierte una porción de los arcos en bastidores de bicicletas.

Jerarquía de la paleta

Históricamente, McDonald’s ha sido una marca roja con un toque de amarillo. Con la revisión, el amarillo dorado de los arcos ahora ocupa un lugar central, acentuado por el rojo, como en el plano interior de la insignia de la empresa en Times Square, diseñada por Landini & Associates. “Demasiado rojo en la marca se sintió agresivo y gritador”, dice Mitchell. 

El amarillo también sirve como elemento diferenciador, ya que el rojo se ha convertido en el color predeterminado de la categoría de restaurantes de servicio rápido. “No puedes evitar sentirte feliz cuando ves la luz amarilla del sol”, agrega Moffat.

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