KFC apunta a mantener su ventaja en China con el menú con Inteligencia Artificial

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En el distrito de Xujiahui, en el sureste de Shanghái, el rostro sonriente del coronel Sanders se cierne sobre la entrada del restaurante, como lo hace en miles de ubicaciones de KFC en todo el mundo. Pero entre, y rápidamente queda claro que este no es un KFC ordinario.

Los clientes se alinean ante una fila de quioscos con pantalla táctil, ingresando pedidos mientras una cámara escanea sus rostros para procesar el pago en menos de un segundo. Abajo, un brazo robot gira a la vida para preparar un cono de helado. Los comensales pueden elegir la música de fondo de la articulación a través de la aplicación y escuchar su canción favorita mientras comen.

Hasta ahora, solo unos pocos cientos de ubicaciones de KFC han sido engañadas de manera similar. Pero Yum China Holdings Inc. dice que el 86 por ciento de las transacciones ya no tienen efectivo y que aproximadamente la mitad de los pedidos se realizan a través de aplicaciones móviles o quioscos digitales en sus más de 8.400 restaurantes KFC, Pizza Hut y Taco Bell. 

El siguiente paso es recolectar datos de los más de 180 millones de chinos que pertenecen a los programas de lealtad de KFC y Pizza Hut y usar inteligencia artificial para personalizar un menú para cada comensal en función de las preferencias y los gustos locales. Yum dice que el menú impulsado por IA, presentado en enero, ya ha aumentado el gasto promedio por pedido en un 1 por ciento, el equivalente a aproximadamente $ 840 millones en pizzas de pollo y pan frito cada año.

La mayor operación de comida rápida de China, Yum China está tratando de mantener su dominio en medio de la competencia cada vez más intensa de un McDonald’s Corp. (bajo gestión china desde 2017) y cadenas estadounidenses más pequeñas como White Castle y Shake Shack, así como locales locales. operaciones alimentarias que buscan rebajar a los titulares en el precio. Yum China aceleró su expansión el año pasado a dos tiendas por día; la compañía dice que tendrá 10,000 para 2021. Apuesta por el menú impulsado por IA y el aumento de la automatización ayudará a reducir costos, aumentar las ventas y superar a sus rivales. “Tenemos que estar a la vanguardia de la clara tendencia en el desarrollo digital”, dice el CEO Joey Wat. “Ese es el futuro”.

Cuando Yum China se separó de su padre Yum! Brands Inc. en 2016, la justificación era simple: los ejecutivos que se sientan en Louisville no podrían mantenerse al día con todos los desarrollos en China, donde los consumidores son poco conocedores de la tecnología y están listos para probar cosas nuevas. En los grandes centros urbanos, las compras son cada vez más sin efectivo, las tiendas de conveniencia no cuentan con personal y todo, desde tenedores hasta muebles, se puede entregar en cuestión de horas. Para la mayoría de los chinos, tal conveniencia ha superado hasta ahora las preocupaciones de privacidad, por lo que compañías como Yum China pueden recopilar datos de clientes con relativa impunidad.

El menú de la aplicación de KFC envía elementos a los clientes en función de sus patrones de pedido y la demografía local. “El menú se personaliza en función de quiénes son y lleva menos tiempo pedir comida, por lo que los clientes están contentos”, dice Wat. “Conocemos el patrón de transacción de cada tienda, lo que nos permite hacer mejores pronósticos, lo que significa que tenemos menos desperdicio. Y eso nos permite lograr mejores márgenes y tener mucho cuidado con el aumento de los precios “.

La selección tiene poco parecido con el valor de las comidas y los cubos de KFC tradicional de América Central. En China, el pollo frito se vende por pieza y se mezcla y combina fácilmente con los favoritos locales como los rollos de arroz, las tartas de huevo y la sopa de loto. El vendedor de automóviles Xia Baohua, un habitual de KFC que intenta comer sano, ve sopa o maíz cuando abre la aplicación en lugar de papas fritas o helado. Xia, de 48 años, generalmente recibe un pedazo de pollo, ensalada y té caliente, que pide por teléfono inteligente para que lo recojan mientras camina desde el metro hasta el concesionario de automóviles. “Me gusta que sea conveniente, confiable y saludable”, dice. “No hay muchas otras cadenas en China como esa”.

El énfasis en la personalización y la localización aumenta la presión sobre Yum China para desplegar elementos más rápidamente. En marzo, la compañía abrió un centro de innovación de 27,000 pies cuadrados en Shanghai. La gran cantidad de datos sobre las preferencias de los clientes también está empujando a las marcas de comida rápida de Yum China más allá de sus zonas de confort. Pizza Hut, por ejemplo, está renovando su menú para ofrecer más artículos no tradicionales como bistec o pizza con pato de Pekín..

Aunque los ingresos generales de la compañía han crecido un 25 por ciento en los últimos dos años y KFC ha visto aumentar las ventas en la misma tienda cada trimestre desde la escisión, la misma métrica en Pizza Hut ha estado disminuyendo a medida que lucha contra los rivales para los comensales chinos de clase media. Al igual que Starbucks Corp., que está perdiendo ventas debido a un desafío agresivo de la startup local Luckin Coffee, Yum China no tiene garantizada la invencibilidad, a pesar de su dominio actual. “Debido a que los consumidores chinos son tan móviles y acostumbrados a la comodidad, también son más volubles”, dice Jason Yu, gerente general de la firma de investigación Kantar Worldpanel China, con sede en Shanghai. “La lealtad a cualquier cadena es frágil”. En 2013, un susto de seguridad alimentaria, un brote de gripe aviar y la competencia local precipitaron una depresión de dos años por KFC.

Yu dice que el impulso tecnológico de Yum China y la minería de datos no pueden dañar. “La experiencia del cliente divertida y eficiente puede ayudar a atraer los globos oculares”, dice. “Pero en última instancia, es la salud y la seguridad alimentaria lo que hace o rompe una cadena de comida rápida”. —Con Rachel Chang