Los casinos volverán a abrir, pero ¿volverán los clientes?

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A medida que los casinos de todo el mundo comienzan a considerar sus estrategias de reapertura, es posible que deban pensar más allá de la caja para atraer una base de clientes cada vez menor.

Synergy Blue, un fabricante de juegos de casino de estilo arcade, publicó recientemente los resultados de una encuesta a 1,000 jugadores adultos estadounidenses. La encuesta, realizada a fines de abril de 2020, reveló preferencias y expectativas interesantes de los jugadores de casino si van a regresar a los casinos ahora que han comenzado a reabrir.

La encuesta presenta algunas estadísticas aleccionadoras. Solo el 51% de los encuestados dijeron que volverán a apostar en los casinos una vez que los casinos vuelvan a abrir. Pero no todos estos clientes regresarán sin preocupaciones. El 26% de los que planean regresar dijeron que lo harán solo si el número de casos activos de COVID-19 se reduce drásticamente. Una quinta parte de los posibles retornados esperaría a que se retiren las órdenes de quedarse en casa, y otra quinta parte lo hará solo después de que esté disponible una vacuna para la pandemia.

Esta encuesta está corroborada por la experiencia de los casinos en Macao, que ahora están abiertos desde el 20 de febrero. Durante los últimos meses, Inside Asian Gaming ha estado llevando a cabo controles al azar sobre el número de clientes en varias propiedades de Macao. Al 10 de mayo, los 11 RI de Macao, que comprenden The Venetian Macao, Parisian Macao, Sands Cotai Central, City of Dreams, Wynn Palace, MGM Cotai, Galaxy Macau, Grand Lisboa, Wynn Macau, MGM Macau y StarWorld, promediaron solo 14 principales jugadores de la sala de juegos durante cualquier tarde de entre semana. Todos los conteos se llevaron a cabo en las tardes de martes, miércoles y jueves. Solo para subrayar el contraste, los casinos propiedad de Sands China Limited solían atraer alrededor de 200.000 visitantes un día antes de la pandemia.

Algunos analistas observan que el número de visitantes en las propiedades de los casinos de Macao sigue siendo desalentadoramente bajo debido a las estrictas restricciones fronterizas vigentes desde fines de marzo. Sin embargo, el alcance y la naturaleza de las restricciones no serán diferentes cuando Las Vegas o Singapur permitan que los casinos vuelvan a abrir. Las barreras físicas, como las restricciones de viaje transfronterizas (ya sean interestatales o entre países), la falta de disponibilidad de transporte (aerolíneas, servicios de ferry o autobús) y los requisitos de cuarentena física para los clientes que viajan hacia o desde los destinos del casino, hacen que sea extremadamente difícil para los clientes visitar sus destinos de juego favoritos. Por lo tanto, desde un punto de vista financiero, la sabiduría de reabrir los casinos en medio de barreras de entrada prohibitivas está abierta a dudas.

Incluso desmantelar las barreras estructurales y legales no garantizaría un suministro constante de clientes ansiosos. Si nos basamos en la encuesta de Synergy Blue, es posible que los casinos hayan perdido aproximadamente la mitad de sus clientes existentes para siempre. Además, solo el 35% de los que planean regresar dijeron que volverán a sus casinos habituales, mientras que casi 3 de cada 10 que aspiran a regresar dijeron que su elección de casinos estaría determinada por recompensas, descuentos y ofertas especiales.

¿Qué implicaciones tienen estos hallazgos para los operadores de casinos? No basta con tener un plan de reapertura que se centre en la seguridad de los empleados y los clientes.

Los operadores de casinos deberán reevaluar su programa de lealtad y mejorar significativamente la reinversión de los jugadores para atraer y retener a los clientes que regresan a jugar. La mayoría de las estrategias de marketing prepandémicas deberán desecharse y deberán diseñarse estrategias basadas en nuevos modelos de segmentación que tengan en cuenta la nueva generación de clientes y sus expectativas.

En los primeros meses de la reapertura, los empleados de cara al cliente desempeñarán un papel crucial para tranquilizar a los clientes sobre cuestiones de higiene y seguridad. Los empleados de primera línea también serán porristas, lo que generará entusiasmo y entusiasmo que son esenciales para la experiencia del cliente. Empresas como Wynn y Las Vegas Sands, que mantuvieron a su personal en la nómina incluso durante los momentos de cierre del casino, serán recompensadas generosamente mediante el compromiso de los empleados. Navegar por las distintas fases de la vuelta al negocio, como señala el experto en CX Bruce Temkin, no se trata de un gran plan estratégico; se trata de aprovechar los conocimientos y la energía de los empleados comprometidos.

Los ejecutivos de los casinos coinciden en que los casinos necesitarán una ocupación del 50% al 60% solo para alcanzar el punto de equilibrio cuando vuelvan a abrir. No muchas compañías de casinos podrán lograr este tipo de patrocinio de clientes en el futuro previsible. Los casinos que superen las diversas etapas del terreno pospandémico deberán volver a comprometerse total e incondicionalmente con la doctrina del compromiso de los empleados y con la primacía de la experiencia del cliente.