10 estrategias de marketing para prosperar después de COVID

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El cierre forzoso de casinos durante la pandemia de COVID-19 es tanto un riesgo de ingresos a corto plazo como una oportunidad única para ganar participación de mercado (market share).  Gracias a la experiencia que me han permitido vivir mis clientes en sus casinos, les daremos algunos tips que podrán hacer la diferencia entre sobrevivir y aprovechar para expandir su mercado.                          

Alvaro Abril, CEO Dineroclub.com
Alvaro Abril, CEO SistemasGeniales.com, productores de software y juegos para casinos.

Sabemos que la población de clientes se verá disminuída y tener el mismo market share o participación de mercado es condenarnos a ganar menos, arriesgando el punto de equilibrio mensual del casino. Será una época para que los que controlen las variables crezcan y los competidores débiles terminarán por desaparecer o ser comprados por otros.

Estimamos que solo uno de cada cinco jugadores en un nicho de mercado son visitantes leales y habituales de una propiedad determinada, pero esos jugadores leales pueden contribuir entre el 60% y el 80% de los ingresos (tendencia a la ley de Pareto). Esta estadística es consistente a nivel mundial.

El cierre forzoso de los casinos durante la pandemia de COVID-19 es tanto un riesgo de ingresos a corto plazo como una oportunidad única para ganar participación de mercado mientras los jugadores, están fuera de su patrón de visitas típico.

Por supuesto, existe una enorme diferencia entre saber que esta es una oportunidad y hacer algo al respecto. En tiempos mejores, simplemente podríamos haber mejorado las ofertas y esperar lo mejor, sabiendo que un puñado de grandes jugadores subsidiaría mucha ineficiencia. En un mundo posterior a COVID, es posible que los especialistas en marketing deban ser más eficientes.

Creemos que los operadores pueden reducir la reinversión al mismo tiempo que ganan participación de mercado si se vuelven más estratégicos y segmentados en su pensamiento y aprovechan los análisis de manera más profunda. Para hacer esto, creemos que los operadores deben repensar su marketing de al menos tres formas:

  • Consolidar a los clientes que son leales en otros lugares
  • Reactivar a los clientes que son desertores
  • Reinvertir con objetivos de comportamiento claros.

Vamos a evaluar algunas de las 10 estrategias que su compañía debe tener en cuenta para aumentar la masa e inversión promedio de sus clientes.

DIFERENCIARSE POR TENER NUEVOS SISTEMAS TECNOLÓGICOS PROMOCIONALES O NUEVAS MÁQUINAS

Es importante CREAR MOTIVOS y FACTORES DIFERENCIALES que los Jugadores no encuentren en otros casinos. Si Usted inventa una promoción que rete a los jugadores y que los invite a permanecer en sala, logrará fidelizarlos. Pero si tiene Usted lo mismo o menos que los demás competidores, Usted estará condenado a la caída de sus ingresos.

ELIMINAR LOS CLIENTES-HONGO

Reconocemos con este nombre a aquellos clientes que llegan al casino a tratar de aprovechar las promociones, a pedirle fichas o créditos a otros clientes diciendo que le dieron la suerte y a comer y tomar de cuenta de la Casa.  Hay que detectarlos, porque con toda seguridad es más lo que se les invierte en alimentos, servicio y bebidas que lo que realmente aportan al Casino.

CONECTARSE CON LOS CLIENTES-IMÁN LEALES A NUESTROS CASINOS

Este tipo de Cliente, es aquel muy sociable, que atrae jugadores de perfil medio o alto. Incluso, puede ser que estos jugadores no aporten muchos recursos al casino, pero hacen parte importante de este “ecosistema de juego” y si no se cuidan, se llevan a los clientes nuevos.  Usualmente el Cliente-Imán suele quedar de encontrarse con otros clientes dentro de nuestras salas. Incluso los podemos premiar con créditos para jugar o dinero para que atraigan nuevos jugadores a nuestras Salas.

DETECTAR A LOS CLIENTES-IMÁN QUE JUEGAN EN OTROS CASINOS

Este tipo de Cliente, es aquel muy sociable, que atrae jugadores de perfil medio o alto, igual que en el caso anterior, pero que son leales a otros establecimientos. En este caso, lo que debemos hacer es atraerlos por intermedio de otros clientes leales nuestros o incluso conocidos de nuestros actuales empleados que hayan laborado en otras empresas. Se le daría el mismo trato de los Clientes-Imán Leales.

ATENDER A LOS CLIENTES LEALES CON UN TRATO VIP

Los clientes leales no necesitan que los inundemos con bonos. La estrategia con Ellos es prestarles mejor servicio de restaurante, bebidas especiales, servicio a mayor velocidad.

DETECTAR CUÁLES SON LOS CLIENTES QUE APORTAN EL 80% DE LAS UTILIDADES Y TRATAR IGUAL DE BIEN A LOS CLIENTES QUE LOS ACOMPAÑAN, DÁNDOLES UN TRATO ULTRA-VIP.

Es muy clave analizar qué clientes nos aportan el 80% del ingreso y asegurarlos, para sostener la economía del casino. Importantísimo evaluar con quiénes ingresan a sala y tratarlos de la forma máxima posible en servicio, incluyendo Invitaciones a cenas privadas dentro de nuestro casino (en caso de que tengamos restaurante de lujo o brindarles habitación, si tenemos un Hotel).

TOMAR PRIMERO A LOS PATRONES DESLEALES

Estos usuarios están activos, pero en su mayoría juegan en otros lugares y, por extensión, solo nos muestran parte de su billetera. Estos clientes tienen un patrón de juego que se caracteriza por los caprichos en su comportamiento.

Por ejemplo,  dos jugadores tienen el mismo gasto diario  pero el jugador dos no es leal: visita de manera irregular y varía sustancialmente su gasto por día. En consecuencia, es probable que tengamos muchas más ventajas con el jugador desleal.

Por ejemplo, según el patrón de visitas intermitentes de este jugador, convertirlos de desleales a leales se reflejaría en un aumento del recaudo. Del mismo modo, es probable que estemos obteniendo el segundo bocado en la billetera de este jugador.

En consecuencia, estamos aconsejando a los operadores que dirijan sus campañas a estos clientes desleales de manera agresiva en su reapertura de marketing, ya que la consolidación de estos clientes conducirá a concentrar las ganancias  que antes estaban compartidas. Encontrar a estos jugadores es bastante fácil al observar la variación en el comportamiento de un cliente frente a sus promedios.

Hemos tenido los mejores resultados al segmentar primero a los usuarios en grupos similares (utilizando la segmentación estadística) y luego ejecutar esta comparación dentro de cada segmento de forma independiente.

La estrategia en este segmento requiere un acto de fe: los clientes leales tienen menos ventajas, por lo que es mejor reinvertir en clientes desleales hasta que los clientes leales muestren signos de decadencia.

En consecuencia, la clave del éxito en este segmento es el seguimiento activo de los clientes leales y el desarrollo de ofertas para incentivar a los clientes desleales a convertirse en visitantes más regulares.

REACTIVAR LOS DESERTORES QUE AHORA ESTÁN JUGANDO EXCLUSIVAMENTE EN OTRO LUGAR

Los programas de reactivación suelen tener un ROI bajo, excepto en el caso de clientes desertores. Los desertores siguen activos pero solo juegan con un competidor. A menudo se pueden reactivar frente a los usuarios inactivos que ya no son jugadores activos con nadie y son difíciles de reactivar.

Analizar los declives de los clientes inactivos requiere comprender cómo caducaron estos clientes. Hemos descubierto que los usuarios que dejan de jugar abruptamente tienen más probabilidades de reactivarse que los usuarios que se agotan lentamente.

Utilizando esta técnica de segmentación, hemos podido aumentar el ROI o las campañas de reactivación al triple. Hemos descubierto que el truco en las campañas de reactivación no está en la reactivación inicial, sino en recompensar de tres a cuatro visitas al casino dentro de una franja de tiempo estrecha. Al formular estrategias de reapertura, creemos que es aconsejable apuntar a estos clientes de manera agresiva en lugar de lanzar una red diluida pero amplia.

SEGMENTAR A LOS JUGADORES Y MEDIANTE SOFTWARE, CREAR PROGRAMAS PERSONALIZADOS PARA CADA UNO.

Si organizamos actividades grupales (torneos, cenas especiales) organizados por el horario en que suelen visitar el Casino, o en los tipos de juego (mesas/máquinas o póker, black jack, baccarat, ruleta o aún segmentar más dentro del Póker Let it Ride/ Pai Gow / Texas Holdem Póker o Caribbean Stud Póker). Esto nos permitirá reunirlos por intereses en común y luchar por bolsas especiales de premios, en vez de tener que premiarlo a cada uno individualmente. De hecho los torneos, aunque no obtienen ganancias o muy pocas para la casa, atraen a los jugadores con una buena excusa y finalmente se quedan jugando.

SEGMENTAR EL SERVICIO EN SALA

Si se cuenta con un buen software (nosotros en www.sistemasgeniales.com lo creamos), todos sus Meseros y Jefes de división podrán estar muy atentos a cada jugador y saber si los debemos atender cada 15 minutos, o qué pasabocas o licor les gusta, o a qué hora llega usualmente para recibirlos con su coctel preferido, o por supuesto celebrarle su cumpleaños).

CONCLUSIÓN

En un mundo post-COVID donde los dólares duros son preciosos, volverse más estratégico con la reinversión es más sabio que las reducciones generales mencionadas por algunos operadores.

Creemos que el cierre de COVID tiene el potencial de ser una gran plataforma para el crecimiento futuro. Como la mayoría de las propiedades mantienen un ojo más estricto en la chequera, creemos que las estrategias anteriores son una forma efectiva de aprovechar esta ventaja sin arruinarse.