Cómo medir la eficacia comercial (KPIs) @alvarodabril

La eficacia Comercial no se mide por la cantidad de prospectos que Usted consiga para su compañía. Este apenas es un mínimo factor. Si éstos prospectos se eligen en forma inadecuada, no es más que una forma de malgastar el tiempo y de tirar dinero a la basura. Recuerde que mientras una empresa da pasos en falso, los costos fijos siguen consumiendo el capital. 

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Ni siquiera la conversión de prospectos en clientes es un indicador absoluto; en este caso hay que preguntarse si la venta no se hizo sacrificando utilidades, o peor aún, en forma gratuita, perdiendo dinero. Esto bajo la excusa de demostrar qué tan bueno es un servicio para que después lo compren. Déjeme decirle que quien regala su trabajo, no es valorado, y jamás será contratado. Todo lo que se brinda gratis se asocia con algo de baja calidad o con una necesidad económica extrema.

Importante es hallar indicadores que permitan conocer si estamos ganando,  si nos estamos acercando a nuestro punto de equilibrio o si vamos en caída libre hacia la quiebra financiera.

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Un error frecuente en algunos Empresarios, es pensar que porque ya se ha perdido mucho dinero, hay que invertir mucho más dinero para recuperarlo. A esto le podríamos llamar el síndrome del Apostador, que perdiendo dinero en la sala de juego, continúa consumiendo más recursos con el ánimo de salvar lo que ya está perdido. El objetivo de reinvertir después de haber perdido, es utilizar el dinero, pero corrigiendo los errores cometidos en el pasado. 

En el presente artículo vamos a aprender a analizar esos indicadores que pueden encender las alarmas para ver a tiempo qué estamos haciendo mal como Comerciantes. 

Siempre el sabio consejo es empezar con costos bajos (relativo al volumen de ventas) e ir subiendo el nivel de costos fijos a medida que las ventas se realizan, cuando Usted haya probado que su modelo de negocios es rentable.

QUE SON LOS KPI y PARA QUÉ SIRVEN?

La palabra KPI es el acrónimo de “key process indicator”. En español su traducción viene a ser “indicador clave de un proceso” o más frecuentemente conocidos como “indicadores claves de desempeño”              .

kpi2Los KPI consisten en métricas que nos ayudan a medir y a cuantificar el rendimiento del progreso en función de unas metas y objetivos planteados para las distintas actividades que llevemos a cabo dentro de nuestra empresa. En ventas, los KPI´s nos permiten cuantificar y medir tanto los resultados como los esfuerzos en nuestro equipo de ventas. Ayudan a definir y medir el progreso hacia los objetivos de la empresa por parte de nuestro equipo de ventas.

Los KPI pueden y deben variar para cada uno de los objetivos de nuestra empresa y de nuestros equipos de venta. Los KPI ´s que conforman nuestro cuadro de mandos no serán los mismos si nuestro objetivo es el aumento de las ventas, el aumento de valor por cada pedido, la mejora del servicio al cliente o la fidelización de nuestra cartera. Todo depende de la etapa evolutiva por la que pase nuestra compañía.

A través de su análisis podemos no solo medir y valorar los resultados, sino, lo que es más importante aún,  plantear una modificación en las tareas o en la manera de ejecutarlas que permita optimizar los resultados.

Veamos un ejemplo de uso de KPI´s dentro de un equipo de ventas, focalizándonos en los procesos y etapas de ventas que forman el Sales Pipeline (embudo de ventas).

Imaginemos un equipo de ventas de 10 comerciales con una forecast (previsión de ventas) de 1.000 unidades en el mes de Marzo. Al cierre de mes sus ventas han sido de tan solo 800 unidades. Para cualquiera seria sencillo afirmar que sus resultados han sido del 80%. Hasta aquí lo vemos claro, pero y si quisiéramos analizar el porqué de estos bajos resultados?.

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A simple vista podríamos pensar en diferentes motivos para no haber alcanzado el objetivo de ventas: No hemos contactado con un número suficiente de Leads, la cualificación y contacto de los Leads no ha sido la adecuada, no hemos sabido convertir suficientes prospectos en Ofertas presentadas, la conversión de Ofertas en Clientes ha sido baja.

Cada uno de estos motivos puede ser medible y deben conformar parte del cuadro de mandos de cualquier equipo de ventas planificado. El cuadro de mandos se conforma de diferentes KPI ´s bien sean de proceso o de resultados. En el cuadro de mandos podemos observar el posicionamiento y la evolución de los distintos factores a medir (KPI ´s), y de esta manera tomar las medidas correctoras necesarias en caso de desviaciones sobre nuestro forecast o simplemente ver como el conjunto de procesos y acciones realizadas nos acercan según nuestras previsiones hacia nuestros objetivos.

Retomemos el ejemplo anterior del Forecast de 1.000 unidades y una consecución del 80%. Si sabemos que nuestro equipo de ventas consigue transformar 1 de cada 3 ofertas en ventas, y necesitamos 1.000 unidades vendidas, es sencillo prever que necesitaremos presentar como mínimo 3.000 ofertas. Sabemos también por los datos históricos que para conseguir presentar una oferta necesitamos mantener 2 entrevistas de ventas (indagación de las necesidades), por lo que necesitaremos realizar 6.000 entrevistas de ventas y sabemos también por meses anteriores que para obtener 6.000 entrevistas necesitamos contactar con 9.000 prospectos, y para ello necesitaríamos 12.000 Leads. En resumen:

12.000 leads = 9.000 Prospectos = 6.000 entrevistas = 3.000 Ofertas = 1.000 Ventas

Cada uno de estos datos que afectan al resultado se conoce como KPI ´s de proceso, mientras que el número de ventas se considera un KPI de resultado.

El objetivo de los KPI´s no debe ser solamente el análisis o previsión de resultados, una de las funciones principales de los KPI´s en ventas, es el proceso de mejora continua, el cual es el camino más seguro y directo hacia la excelencia. Mediante el análisis de los KPI´s podremos detectar los puntos fuertes y áreas de mejora de nuestro equipo de venta, y una vez identificados ayudar a cada uno de los miembros de nuestro equipo a desarrollar aquellas competencias (conocimientos, habilidades, etc) que le ayuden a desarrollar todo su potencial. En resumen, solo podemos mejorar aquello que podemos medir.

Recuerda: La suma de mejoras individuales, se traduce en una mejora colectiva del equipo, y por tanto de nuestros resultados de ventas.

Pero no acaban aquí las ventajas de disponer de un cuadro de mando integral, compuesto por diferentes KPI´s a la hora de gestionar y liderar un equipo de ventas.

Como siempre,  la función básica de un líder de equipos de ventas tiene dos vertientes diferenciadas: gestionar los números y liderar las personas. Hemos visto como los KPI´s nos ayudan a gestionar los números, pero también son de gran ayuda  a la hora de liderar las personas.

Los KPI´s permiten a los líderes de los equipos de ventas comunicar la misión y visión de la empresa a los miembros de su equipo, involucrando directamente a todos ellos en la realización y consecución de los objetivos de la empresa.

Por otro lado los KPI´s forman parte del Balance ScoreCard de cualquier empresa bien gestionada.

Para finalizar, dejamos algunos ejemplos de KPI´s relacionados con el equipo de ventas.

  • Tiempo medio que se tarda en conseguir una venta
  • Número necesario de Leads para realizar una Venta
  • Número necesario de Prospectos para realizar una Venta
  • Numero de entrevistas para realizar una venta
  • Ventas por hora, diarias, semanales, mensuales, trimestrales y anuales
  • Facturación media por venta
  • Pedidos de nuevos clientes frente a pedidos de clientes existentes
  • Coste de adquisición del cliente
  • Ventas / Prospectos que no compraron

 

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Author: por Dineroclub

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