Estrategias de marketing dentro de los Supermercados @alvarodabril

El diseño del local de cualquier supermercado jamás es casual. Dentro del local se tienen en cuenta muchos otros factores para maximizar las ventas.

Los supermercados están diseñados para hacer caer en la tentación al cliente. En cada uno de sus espacios, desde las cajas a la sección de panadería, hay colocadas estratégicamente “trampas” para poner a prueba al consumidor. Los carritos de la compra son un invento de 1938 especialmente concebido para que el consumidor aumente el volumen de sus compras.

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Mientras nosotros caminamos desprevenidos por una gran superficie, los directivos de las tiendas conocen perfectamente cómo generar emociones compradoras en nuestra mente. Algunos supermercados menores, quizás solo imitan a los grandes, pero los dominantes de mercado siempre van a la vanguardia y es por esto que tienden a absorber el mercado. Los supermercados más pequeños tienen que tener muchísima más inteligencia y aprovechar la flexibilidad para tomar decisiones para superar todas las estrategias que las grandes superficies utilizan.

Las compras espontáneas, aquellas en las que el consumidor se deja llevar por sus impulsos, representan entre el 30% y el 60% de las ventas. En muchas ocasiones, sobre todo en los supermercados, este tipo de compras son alentadas por trucos psicológicos que la mayor parte de grandes superficies comerciales dominan a la perfección.

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Llamados de atención en lugares inesperados. En la foto vemos una curiosa publicidad para destacar unos productos. Como no es habitual que caminemos sobre un anuncio, esto aunque estorba un poco psicológicamente, nos lleva a mirar y leer qué dice. En particular simula un sujeto aprisionado y con dolores que le podrán curar seguramente esas pastillas. Este tipo de anuncios genera enormes aumentos de ventas.

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La creatividad quita espacio en ocasiones, pero atrae consumidores. Aquí vemos estas uvas presentadas con una góndola muy creativa, atractiva para grandes y chicos. Esta formación nos trae un deseo inmediato de entrar en el bus o casita y mirar qué hay dentro.

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Los clásicos puntos de degustación nunca pierden vigencia. Es una buena forma para llenar nuestro carro de compras de productos suntuarios o nuevas marcas que no pensábamos adquirir. Hasta el uniforme de estas promotoras es diferente al del supermercado. Y ni hablar de su apariencia física que en ocasiones llega a ser cercana a la de una modelo de protocolo.

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El juego de los colores en la sección de frutas y verduras. Es una sección llena de color que se convierte en un verdadero estímulo para el cliente. Un supermercado tiene que dar especial importancia al manejo del color en la zona de vegetales. Este lugar es el punto más atractivo en cualquier supermercado. Un negocio que no tiene bien exhibidas sus frutas, no genera deseos de entrar. En la imagen inferior, se rompe la monotonía con las formas curvas de los entrepaños, acercándose más a las formas orgánicas de la naturaleza.  Observe que la mezcla de colores no es casual. No está organizada en orden del espectro de color, si fuera así, todo lo verde estaría junto, y esto realmente haría que muchos vegetales verdes no se vendieran. Aquí esta agradable mezcla de color nos estimula a comprarlo TODO.

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Jugar con la altura de los techos dentro del supermercado. Un techo alto por naturaleza nos incita a caminar sin parar. El ser humano desea por instinto las cuevas, sentir protección. Cuando Usted baja las alturas de los techos en algunas secciones, hace que las personas se detengan. Observe esta bella sección de frutas y verduras con techos bajos, además de displays volumétricos con fotos de frutas que cuelgan del techo. Por lo que se observa en esta imagen inferior, este supermercado está orientado a la clase alta y clase media aspiracional. 

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Ambientar la zona de verduras y frutas con arbustos es un buen estimulante para que las personas sientan el deseo de consumir muchas frutas, sintiendo que están recién bajadas del árbol. Todos tenemos un espíritu primario recolector. Si Usted llega a una finca, vé un árbol con frutos, siente el deseo de arrancarlos y comerlos. Es por esto que en el supermercado se ubican estos arbustos para incitarnos a comprar.

 

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Si su negocio está orientado a la clase baja, media baja y media que quiere economizar al máximo en sus compras, podría tener estanterías como las que ve en la parte inferior, con cajas plásticas. Esto no se ve tan atractivo visualmente, pero si va a atraer mucho a la masa que busca el máximo de economía. En esta foto de todos modos podrían hacer un mejor manejo del color en la forma en que ubican los productos, pero ese pequeño caos y desorden brinda la sensación de que está baratísimo.

 

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Reductores de velocidad. En algunas zonas de los supermercados (muchas veces donde se encuentran las heladeras) el suelo no es regular: se colocan dispositivos que dificultan el normal fluido del andar con los carros de compra o simplemente se hacen cambios de textura en el suelo. En ocasiones se colocan en el suelo baldosines que impiden un rápido desplazamiento.

 

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Cuando aumenta el tamaño del carrito de la compra, aumentan también las ventas. Un carrito de la compra grande sitúa al consumidor ante el reto de llenarlo. Si no está lleno, tendrá siempre la sensación de que se le ha olvidado algo y seguirá buscando productos en el supermercado.

 

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Pasillos angostos. En ningún caso la separación entre las góndolas (como podemos ver debajo) permiten que circulen más de dos carros al mismo tiempo uno al lado del otro. Muchas veces se colocan pallets, cajas, botellas u otros objetos que obstaculizan el paso y hacen que debamos detenernos. En la foto siguiente vemos un supermercado de clase muy alta, interrumpiendo el paso y disminuyendo el ancho del pasillo y en la foto siguiente vemos un supermercado popular con la forma en que interrumpen el paso con columnas de productos. Pueden fijarse que de otra forma este “aparente desorden” no tendría sentido.

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La sección de vinos y licores en un buen supermercado, tiene góndolas creadas en madera, quizás hasta unas enredaderas de plástico simulando las hojas de la vid, un color más cálido, mucho olor a madera. Son lugares que incitan a quedarse. Como son productos que producen placer, pero no son indispensables, necesitan convertir a esos rincones en los más bellos del supermercado. 

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Intercalar productos relacionados con lo que se está exhibiendo (algo así como productos “contextuales”). Como se ve en el ejemplo se ha ubicado una góndola con caldo concentrado junto a las verduras. De la misma forma ve Usted artículos que no corresponden a la sección , pero son complementarios.

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Ubicaciones “premium” como lo son las llamadas “puntas de góndola”, que por lo general destacan algún producto que también está en el pasillo, con lo cual se repite un mismo elemento, pero en un espacio privilegiado. También se puede ubicar un display especial, como vemos debajo.

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La mayor parte de los supermercados colocan las secciones de panadería y floristería a la entrada del establecimiento para que el consumidor encuentre estos productos cuando su carrito está todavía vacío y su estado de ánimo está en buena forma.  Las secciones de panadería y floristería emplazadas a la entrada del supermercado conquistan al cliente por el olfato, que activa las glándulas salivales y aumenta la predisposición del consumidor a realizar compras impulsivas.

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Los supermercados “esconden” los productos lácteos y otros productos esenciales en la parte trasera del supermercado para forzar al cliente a recorrer todo el establecimiento comercial.

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Los productos que los supermercados quiere que el cliente compre están colocados a la altura de los ojos. Las marcas más caras ocupan la parte superior de las estanterías, mientras que las más económicas están en la parte inferior.  Los productos destinados al público infantil, como los cereales, están colocados a la altura de los ojos de los más pequeños. Situar los productos más caros a la altura de los ojos del consumidor es un motor para las ventas. De esta manera, se obliga al cliente a bajar la vista y agacharse en busca de alternativas más económicas y está demostrado que entre el 15% y el 20% de los consumidores renuncia a hacerlo por simple comodidad.

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La música lenta en los supermercados incita al consumidor a tomarse su tiempo y a gastar más dinero en sus compras. La música alta y estridente  forza al cliente a moverse rápidamente por la superficie del supermercado sin que las ventas se vean afectadas por ello, mientras que la música clásica u orquestada es especialmente adecuada para estimular las ventas de artículos caros. 

 

La parte más rentable de un supermercado es la línea de cajas. Después de hacer cola durante bastantes minutos para pagar sus compras, es muy probable que el consumidor caiga en la tentación de comprar las golosinas expuestas junto a la línea de cajas. La hiperactividad natural del ser humano sale a flote y termina colocando golosinas en su carro de compras.

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Cambiar la disposición de las estanterías de vez en cuando estimula las ventas. Para “sorprender” a los clientes, sobre todo a los que son ya habituales, conviene introducir pequeños cambios en la disposición de los productos en el supermercado para que se vean a obligados a buscar y se vean así tentados por productos que no tenían pensado en un principio comprar. 

 

Encontramos cartelitos colgando de los techos con precios y ofertas. Esto nos brinda la sensación de que hay muchas cosas a buen precio en el supermercado. En ocasiones se ubican “habladores” o cartelitos que sobresalen en la góndola, indicando que hay productos supuestamente en promoción.  Estos anuncios al estorbar un poco y romper la uniformidad, nos hacen mirar y evaluar si ese producto nos hace falta. Este diseño de supermercado de la foto inferior, es para la clase media y baja.

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En la siguiente versión también hay habladores que hablan de mitad de precio, pero el estrato de los consumidores es más alto. En realidad puede que ningún producto esté tan barato como dice, pero si genera esa sensación.

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Los rótulos de precios en la sección de Fruver, generalmente están a mano. Entre otras razones porque los precios cambian, pero esto genera ya una costumbre que tenemos arraigada en nuestra mente, y suponemos que el precio que está escrito muy grande, es porque está a muy buen precio para nuestro bolsillo. Esto evoca la sensación de visitar como una plaza de mercado. Uno asume que si el establecimiento escribe un cartel tan grande con el precio es porque es uno de sus productos que lo diferencian de la competencia por su bajo valor.

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Los famosos globos o bombas colgando en el aire. Desde niños estamos condicionados a que las bombas son reflejo de un momento de felicidad (cumpleaños, bautizos, primeras comuniones) , y éstas son utilizadas en supermercados para subir el ánimo de los compradores. Igual Usted puede ver bombas incluso en los concesionarios automotrices, o en los apartamentos modelo de las urbanizaciones que están en venta. El mismo efecto se produce con banderines triangulares que cuelgan de una cuerda.

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La típica sección de dulces y chocolates, siempre debe lucir con sus productos encarrados frontalmente. Esto hace que nos estimulemos con las bolsitas de colores y que sintamos que tener ese producto es tan fácil como deslizarlo por la barra metálica. Siempre estos empaques traen un orificio redondo en la parte superior para ser colgados. Cómo es algo bastante inútil realmente, sino sólo por satisfacer un placer, tiene que exhibirse completamente. Además todas las golosinas están a la vista de los niños, facilitándoles alcanzar las bolsitas o enloquecerse en llanto hasta que se las compren.

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Empacar algunas pocas frutas en una cajita plástica. Esto nos brinda la sensación de que han sido cuidadosamente seleccionadas. En realidad lo más probable es que sólo sean más caras, y a veces, ni siquiera están en mejor estado que las que están apiladas, por tener hasta menor rotación.

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Las personas se auto segmentan. En la foto vemos un supermercado con un bello diseño. Esta distribución y arquitectura para el consumidor muestra que es de precios altos, pero de productos más frescos ( o al menos es la idea que se vende y que no es cierta ) .  Observe la cuidadosa mezcla de colores, el juego del techo que tiene colores cálidos de frutas y formas curvas, la iluminación intensa abajo para destacar el color vibrante y las góndolas que curiosamente más parecen cajas de frutas. Entre más alto es el estrato, mayor amplitud hay en los pasillos. 

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Hoy existe tanta tecnología en nuestras manos, que algunos supermercados grandes han comenzado a generar Apps donde se muestra el plano del local, para que las personas puedan ubicar donde se encuentra cada producto. Nuestra empresa www.dineroclub.com realiza ese tipo de Aplicaciones para móviles, tanto Android, Apple o Windows. Si está interesado, escriba a presidencia@dineroclub.net

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Un supermercado siempre debe estar impecable. No es fácil encontrar un supermercado bueno que tenga el piso sucio, mojado o lleno de pantano. Aunque afuera esté lloviendo, Usted siempre verá el piso impecable, sin riesgo de que alguien resbale y caiga.  La sensación de suciedad en el local espantará a los consumidores.

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Aprovechamiento de los muros (generalmente los supermercados tienen techos altos) para hacer publicidad, quizás vendida a marcas que tienen producto en el negocio.

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Los tonos verdes en la sección de fruver generan emociones similares a las de estar rodeados de naturaleza, nos tranquilizan y nos generan la calma para escoger una por una nuestras frutas. Además como las verduras tienen precios más módicos que los productos elaborados, generan mucho peso en nuestras bolsas y nos crean la sensación de que el mercado por el que hemos pagado está baratísimo. Cuando  no llevamos frutas y vemos la cuenta nos parece que pagamos demasiado por muy poco. Es importante para un supermercado siempre hacer que las personas lleven verduras, por eso le dan tanta importancia a esta sección. Es una de las secciones que mayor satisfacción genera en el consumidor.

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La opulenta sección de quesos maduros. Como son productos suntuarios debemos hacer sentir a los clientes que elevan su categoría social al estar allí comprando. Los colores preferidos son madera, amarillos, dorados, techos bajos y con góndolas mucho más costosas y redondeadas. Todo allí está cubierto entre otras cosas para conservar baja la temperatura, pero además para mostrar que son cosas muy exclusivas que no están al alcance de todos. Cuando las cosas están al alcance le miras el precio, cuando están cubiertas, después de que lo pidas, te dará pena preguntar a cómo está y devolverlo. Es posible que la sección esté con avisos en inglés o que tenga la palabra Delikatessen .

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Author: por Dineroclub

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7 Comments

  1. muy completo articulo, excelentes recomendaciones.

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  2. Excelente aporte.-

    Muchas gracias.-

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  3. Excelente el articulo, nos interesa en varios aspectos por que estamos en proceso de cambios y mejoras en nuestra cadena de tiendas

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  4. Excelente información !!!

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  5. muy bueno, sirve de mucho gracias

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  6. Nesecito comprar glondulas pa super mercado

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