Heineken y su lata con textura. Marketing Táctil @alvarodabril

tactilHeineken presenta al mercado latino su lata táctil, la primera con textura. El consumidor dispondrá de una nueva sensación táctil cuando agarre el envase que tiene un acabado lacado que hace que la superficie en relieve. Heineken es la primera marca de cerveza en poner en marcha una innovación como ésta. 

Con el lema “Heineken táctil. Distinta en todos los sentidos “, la nueva lata sustituirá a la disponible actualmente en el mercado y pasará a formar parte de la cartera de productos de Heineken. 

El proceso técnico utilizado para implementar la original lata con relieve se denomina Ink Relief, el cual se genera a través de un complejo y avanzado método en la aplicación de la tinta sobre metal. Hoy además de estudiar el caso y video Heineken en la parte inferior conoceremos mucho más sobre el Marketing Táctil y los tipos de productos que son más “tocados” por los consumidores.

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El sentido del tacto actúa como una especie de puente hacia la acción cuando un cliente está motivado para realizar una compra. Se pudo observar, en investigaciones previas, que un tacto particular está en condiciones de informar al consumidor sobre las calidades y las funciones de un producto. 

MARKETING TÁCTIL

Es un comportamiento común que durante el proceso de compra de algunos bienes nos detengamos no solo a mirarlos sino también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone de manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos sino en algunas particulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras de bienes de rápida rotación como ciertos envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snacks como chocolates o galletas, entre otros.

 

 VIDEO COMERCIAL DE HEINEKEN TOUCH

 

No obstante hay una serie de categorías donde el tacto parece ser un elemento importante durante el proceso de compra de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en este campo y ha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos estudios publicados en revistas como el Journal of Marketing yJournal of Consumer Research.

TEXTURATELA

Telas con Textura , el cliente quiere tocar

La profesora Peck observa que muchos de los compradores se ven atraídos por tocar y manipular diversos productos, aún cuando no tienen la intención de comprarlos. Ella indica que quienes están a cargo de los puntos de venta reconocen que la exhibición (display) que permite a los clientes a tocar los bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De esta forma el interés de investigación de Peck se enfoca en cual es el modo adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de esta interacción táctil con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positiva hacia la marca. Ella denomina esto la ‘háptica’, es decir aquello relacionado activamente con el sentido del tacto.

Una de sus conclusiones más interesantes es que el sentido de tacto en marketing, ese ánimo de tocar los productos, depende más de los tipos o categorías de bienes que de la forma de ser o personalidad de los consumidores. Peck señala además que las marcas más propensas a ser agarradas y ‘observadas con las manos’ por los individuos a lo largo del proceso de compra son aquellas que varían en elementos como su textura, el peso, la dureza o la temperatura, todas características que se pueden apreciar mejor a través del tacto.

TACTILFRUTAS

¿Productos que cumplan con esta naturaleza y se encuentren expuestos en los puntos de venta? La lista es larga, un ejemplo evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres como hombres, no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa. Por supuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o verduras. Otra gran categoría son los productos electrónicos de consumo, que varían en una amplia gama como máquinas para hervir agua, para pasar café, hasta cámaras fotográficas digitales, reproductores de música o computadoras portátiles.

A ello se agregan productos menos complejos sonde el tacto también tiene un rol en la compra, como los productos para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso también se encuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atención y a través de su diseño es posible comunicar el beneficio del producto o alguna de sus características principales, por ejemplo aceites vegetales, productos capilares y algunos de aseo personal, odorizadores de ambiente, entre otros.

Lo interesante de esta categoría de productos es que por su naturaleza o presentación se puede lograr un efecto persuasivo que a su vez entregue información sobre la marca. En algunos casos la profesora Peck señala que el tacto hasta puede comunicar atributos del producto en la ausencia de información textual sobre los mismos. 

Cabe no perder de vista que la aplicación háptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campo del comercio electrónico, pues la interacción con el producto sólo ocurre en una dimensión audiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa brecha como la posibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su textura o mostrar el producto siendo utilizado por una persona, de modo que el sujeto interesado pueda inferir variables como el tamaño o el peso.

La variable ‘tacto’ tiene implicaciones importantes en marketing y las comunicaciones de marketing, en particular para los responsables de los puntos de venta y diseñadores de empaques. La señalización y exhibición, el diseño de los productos y la presentación en las góndolas u otras áreas de las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto puede aumentar la probabilidad de que se concrete una compra.

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Author: por Dineroclub

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1 Comment

  1. Interesante artículo…lo interesante tambien hubiese sido poder ver el video de Heineken el cual por lo menos utilizando el tel movil no aparece por ninguna parte…. en el lugar para “accesar” el video lo que hay es un espacio en blanco.

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