Insight en Marketing: El caso de estudio de @Michelin

Agradecemos a nuestro amigo lector de www.dineroclub.net , el Sr. @N_Rodriguezz de Chile que nos plantea como inquietud el tema de los Insight en Marketing.  Muchas veces estamos acostumbrados a manejar estos términos sin conocer realmente su significado y como consecuencia sin hacer un uso adecuado. Para aprender qué es un #Insight vamos a usar el caso práctico sucedido en Michelin, empresa líder mundial en comercialización de neumáticos. Hablaremos de llegar a los más profundo del comportamiento y pensamiento de las personas, buscando conexiones entre marca y consumidor.

Conozca ahora el video “Cómo hacer Promociones Efectivas“, entrevista del programa Negocios en Telemedellín a Alvaro Abril, por el Director Juan Carlos Yepes. Ver el video haciendo CLIC AQUÍ http://www.youtube.com/watch?v=K-3Ck5qkrvE )

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Image converted using ifftoanyEl mensaje principal de Michelin es:

  • Michelin buscó maneras de alcanzar una comprensión superior de los valores atribuidos a los neumáticos por los consumidores (conductores de autos).
  • Para crear la diferencia, Michelin se centró en el  conductor como padre y encargado de la seguridad de la familia.
  • Se buscaba comprender el concepto de seguridad en el  neumático como un factor de alto interés para el padre y su familia.

A principios de 1980, toda la publicidad competitiva en la categoría de neumáticos se centró en la tecnología. BF Goodrich utiliza el eslogan “Hacemos el desempeño de su auto”. En los anuncios de 1.984 de Goodyear, en las publicaciones de los entusiastas del automóvil terminaron con “Goodyear: Corriendo para lograr que el mejor neumático en el mundo.” El diseño gráfico que prevalece en todos estos anuncios parecía ser una mezcla de los coches de carreras, los neumáticos de manera destacada y gráficos.

Un atributo funcional para los neumáticos  era la llanta de auto-sellado que permitió a los conductores detenerse en la siguiente estación de servicio cuando uno de sus neumáticos estaba pinchado.

Cuando la tecnología “de acero con cinturón radial” llegó, los vendedores hicieron la promesa asombrosa de “40 mil millas” garantía a un público acostumbrado a que los neumáticos duraban menos de la mitad del tiempo.

Promesas numéricamente cuantificables de este tipo son muy fáciles de combinar, de modo que los competidores no tardaron en volver a la búsqueda de un valor más significativo que pocos kilómetros de más.

A comienzos de 1990, la industria del neumático había pasado por una larga evolución de la venta de los atributos funcionales primitivos a ofrecer beneficios mucho más sofisticados basados ​​en mejoras tecnológicas. Esto hizo que los comerciantes se fijaran en la experiencia del conducción para comprender la relación del coche, conductor, carretera y el neumático.

Búsqueda de visión – en busca de los valores

La mayoría de los fabricantes de neumáticos comenzaron a buscar un variable de valor más convincente, una con valor emocional.
Una búsqueda señaló hacia la contribución del neumático a la experiencia de conducción y la libertad que ofrece la carretera. Otro llevó a manejar el poder de seducción de la conducción en el límite, de forma implícita más rápido que sus amigos o rivales.
Otro valor que se explora continuamente era la seguridad, especialmente para quienes se preocupan por la conducción en pavimento mojado resbaladizo. Un esfuerzo inicial fue “La pata del tigre” de Uniroyal, un producto especialmente memorable y bien posicionada que atribuye al legendario agilidad y segura la adherencia del gato para los neumáticos en el auto de la familia.
Otros mostraron imágenes de agua que se canaliza fuera de la llanta y proporciona implícitamente al conductor con un agarre permaneciendo más seca, más seguro en carreteras mojadas. Estas manifestaciones fueron a menudo representadas por imágenes de pánico  en donde se detiene en el mal tiempo para evitar atropellar un peatón o mascota de la familia.

El conocimiento profundo del consumidor

Es necesario introducirse en el dominio del consumidor para entender la progresión ascendente de la escalera de la jerarquía de un atributo simple de un producto (un neumático que se adapte a mi coche) a las consecuencias de ese atributo, y finalmente a un valor profundamente arraigado.
Echemos un vistazo a la jerarquía de Maslow de necesidades para brindar una explicación de los puntos de vista sobre los neumáticos.

  1. Necesidades de bajo nivel como “dura más tiempo ‘, mejor manejo, etc son el factor de entrada.
  2. Necesidades de alto nivel son casi siempre los valores.
  3. Objetivo: identificar las necesidades emocionales más alto nivel.

En el caso de Michelin, que entra en el dominio en busca de ideas que les permitió entender que el coche y el hecho de conducir era parte de una experiencia más grande llamada la crianza y que este dominio fue impulsada por profundos, poderosos valores donde se asocia con “ser un buen padre o de la madre “y con” la protección de los niños “.
Algunos datos objetivos que ayudaron guía Michelin a esta visión eran la información como el número de viajes y las horas gastadas adultos con los niños en el coche. Pero sólo cara a cara en entrevistas y viajando con los padres durante un día ordinario (observaciones etnográficas) los llevó a estas ideas:

  • Los controladores también son los padres que pasan mucho tiempo con los niños en el coche.
  • Los padres quieren proteger a sus hijos teniendo  un coche seguro.
  • Los neumáticos se consideran como uno de los dispositivos de seguridad más importantes en el coche.

Dove hizo un insight, escudriñando en las necesidades reales de la mujer promedio, no en los íconos creados por la moda. El resultado “Mujeres reales, curvas reales”

 

 

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Author: por Dineroclub

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