La gigante Wal-Mart y su fracaso en Alemania, China, India, Rusia y Corea @alvarodabril

Siempre hemos estado acostumbrados a escuchar que Wal-Mart Stores es la cadena más exitosa del planeta en hipermercados. Con más de 6.500 tiendas en 15 países, 1.800.000 empleados y contando con que los hijos del fundador están entre los más ricos del planeta. Pero una cosa es dominar el mercado de los Estados Unidos o México, y otra cosa es adaptarse a las necesidades y hábitos de compra de quienes viven en Alemania, China, India, Rusia y Corea del Sur. Para comenzar esta compleja historia, vamos a empezar a analizar el problema en cada país. Walmart continúa siendo una empresa familiar, porque es controlada por la familia Walton, que posee una participación del 48% en Walmart.

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Corea del Sur

La compañía estadounidense acordó vender su deficitaria cadena de supercentros surcoreanos a la firma Shinsegae en 869 millones de dólares (825.000 millones de wones). 

El vicepresidente de Wal-Mart, Michael Duke, anunció que la empresa se está deshaciendo de 16 tiendas. “Se hizo muy evidente que en el ambiente actual de Corea del Sur nos sería difícil lograr la escala que deseábamos”, explicó.

La filial tiene un importe de ventas cercano a los u$s 1.000 millones, según informó la compañía financiera UBS en un informe emitido ayer. 

Una de las causas del fracaso: los surcoreanos suelen acudir a grandes supermercados a comprar solo alimentos y bebidas, mientras que Wal-Mart mantuvo su estrategia occidental y ofrecía de todo, incluso electrónica y vestuario.

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Con esta venta, el grupo minorista se suma a Carrefour, que también vendió negocios en Corea del Sur por no haber podido atraer una masa suficiente de clientes con sus tiendas. Wal-Mart abrió siete sucursales en el país en los últimos cinco años, la menor cantidad en un mercado foráneo, al tiempo que se centraba en expandirse en países como Brasil y México. “La compañía no logró conseguir cuota de mercado” en Corea del Sur, destacó el analista Michael Exstein, de Credit Suisse. “Está claro que no pudieron expandirse lo bastante para competir”, señaló Don Gher, director de inversiones de Coldstream Capital Management, gestora de Seattle, estado de Washington. 

La compra aumentará la ventaja de Shinsegae en el mercado surcoreano de tiendas de descuento, que mueve u$s 30.000 millones al año, al darle una cantidad total de 102 tiendas y más influencia para conseguir precios más bajos de parte de sus proveedores.

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Wal-Mart se despide de Alemania

Wal-Mart pone fin a 8 años de esfuerzos para colocarse en el mercado alemán y vende sus 85 filiales al gigante germano Metro.

El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart fueron errores de estrategia los que lo hicieron fracasar. Una de sus promociones se llamó “Novios en el supermercado”, donde las personas debían atarse al brazo o al carro de mercado una cinta roja si eran solteros. Como Alemania tiene 14 millones de personas que viven solas, Wal-Mart esperaba que los solteros se volcaran los viernes a mercar en sus supermercados. Una de las entrevistadas dijo que cuando ataba su cinta roja al carrito de compras, observó que las demás personas la miraban con lástima. Esa sensación la sintieron cientos de personas, por tanto, la promoción fué un absoluto fracaso.

El coloso estadounidense cuenta a nivel mundial con cerca de 6.500 mercados, más de 1,8 millones de trabajadores y según información propia 175 millones de clientes a la semana.

Además de Estados Unidos, Wal-Mart tiene presencia en Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, El Salvador, Perú, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.

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Desconocimiento del mercado

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercial en Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplemente al país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la de personal.

El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permite su enorme poder de adquisición. En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones legales.

Por ejemplo, está prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de su precio de compra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera “robar” los clientes a los minoristas ya existentes.

Pero no fue la resistencia del comercio minorista alemán el problema principal. En 1997 Wal-Mart compró 21 filiales del consorcio Wertkauf, una cadena exitosa que aseguraba ganancias jugosas. Sólo un año después se realizó una adquisición que le costaría la plaza germana.

Según cifras publicadas por el periódico Frankfurter Allgemeine, pagó 560 millones de euros por 75 supermercados “Spar“, de fama regular y emplazados en lugares de difícil acceso. Spar mismo había pagado dos años antes sólo 85 millones por estos almacenes.

Esta adquisición fue una de las principales causas de las pérdidas acumuladas por la compañía que ascienden a mil millones de dólares.

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A donde fueras haz lo que vieras

Otro error fue despreciar la experiencia local. Rob Tiaras, que en Estados Unidos supervisaba 200 almacenes, dirigió hasta el 2001Wal-Mart Alemania. Fue hasta 2001 cuando se decidió que asumiera el mando el alemán Volker Barth, pero para ese momento la empresa ya tenía enormes conflictos con los sindicatos y mala fama en la opinión pública germana.

La política de personal del gigante estadounidense ocupó varias veces los titulares de la prensa. El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de su código de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea de teléfono en la que los trabajadores pudieran “delatar” las violaciones por parte de colegas del código de comportamiento. También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entre el personal fueron rechazadas por la corte.

Wal-Mart quiebra antes de iniciar en la India

El 9 de octubre Wal-Mart anunció el quiebre con su socio local Bharti Enterprises, dejando en cero su ambicioso plan de abrir cientos de tiendas en todo el país, informa BusinessWeek.

Scott Price, a cargo de Wal-Mart Asia, sostuvo en un comunicado oficial que el fracaso de las negociaciones se debió a las “condiciones de inversión”. En una entrevista a la agencia de noticias AP, Price declaró que el requisito del gobierno de que el 30% de los productos que vendan los retailers extranjeros provengan de pequeñas y medianas empresas indias fue la principal “piedra de tropiezo”.

Wal-Mart en Rusia

A Rusia tampoco ha podido ingresar. Durante seis años estuvo interesado en comprar una empresa local, la cadena de descuentos Kopeyka, pero en 2010 la firma se vendió a otra compañía. Poco después Wal-Mart cerró sus oficinas en Moscú.

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Wal-Mart en China

Tras 18 años en el país, la empresa reconoció este año que China era uno de los mercados con peor desempeño. 

En el caso específico de Walmart su operación en China comenzó a fines de los 90 con fuegos artificiales.

En una década caracterizada por la euforia pos-muro de Berlín el mensaje de la empresa era optimista y visionario.

La cadena explicaba su apuesta por China, el gran mercado del futuro, con la palabra que abría y cerraba cualquier discusión económica de la época: “globalización”.

El despido de unos 250 empleados y unos 30 ejecutivos para reestructurar la dirección no parecen haber arreglado las cosas.

Una investigación publicada en diciembre por la agencia de noticias económicas Bloomberg reveló lo que describe como cuestionables prácticas contables en que la compañía habría incurrido en años recientes para cumplir con las metas de venta. 

Según John Ross, economista senior del Instituto Chongyang de la Universidad Renmin de Pekín, el problema de Walmart es el de muchos minoristas occidentales que operan en el país.

“Están usando el mismo modelo de su país de origen sin darse cuenta que tienen que adaptarlo. Asumen que China es un país con una gigantesca clase media que pronto va a ser igual que en sus países y no se dan cuenta de las características propias del mercado chino”

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Author: por Dineroclub

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