Neuromarketing aplicado a Negocios

marcas5El Neuromarketing es una de las ciencias para el estudio del consumidor más modernas y se encuentra en permanente evolución.  En alguna época con cierto nivel de oscurantismo se hablaba de los famosos subliminales (que terminaron siendo sucesos incomprobables que utilizaron los publicistas y nunca se pudo saber si fué una pérdida de tiempo o un acierto, en todo caso con dudosos visos de honestidad); hoy hablamos con mayor precisión de fenómenos comprobables y reales como el Neuromarketing. Se ha escrito mucho sobre el tema, pero pocas veces se logran sintetizar conceptos prácticos que podamos aplicar a nuestras empresas.

El neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra. Para ello analiza, por medio de la neurociencia, la forma en que los estímulos publicitarios y de marca impactan en la respuesta cerebral. De acuerdo con los especialistas en neuromarketing, las decisiones de los consumidores tienen como sostén las sensaciones subjetivas que están vinculadas a estímulos sensoriales. Éstos se activan en el momento del consumo por debajo de los niveles de conciencia. Por ello, en ocasiones resultan inútiles los estudios de mercado, ya que analizan los niveles conscientes de los consumidores.

Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente.  Esto origina una diferencias, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos y lo que hacemos y sentimos. Esto hace del NeuroMarketing el complemento ideal de las demás técnicas de investigación del cliente.

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El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son:

  • Inteligencia de mercados
  • Diseños de productos y servicios
  • Comunicaciones
  • Precios
  • Posicionamiento de la marca (branding)
  • Canales
  • Ventas
  • Empaques
  • Material POP
Las técnicas utlilizadas en el análisis del neuromarketing son las siguientes: 
  • MARCAS6Resonancia Magnética funcional (fMRI): es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas.La más utilizada es la “BOLD-fMRI”, que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas  que se producen en consecuencia de estos cambios. Esta es una tecnología costosa pero con resultados muy completos y confiables.
  • Topografía de Estado Estable
  • Encefalografía (EEG): es una tecnología que mide los cambios eléctricos del cerebro. El EEG es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos potenciales para las personas estudiadas.
  • Magneto Encefalografía (MEG): es otra tecnología que mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.
  • Eye Tracking
  • Respuesta galvánica de la piel
  • Tomografía (PET): es una tecnología que consiste en monitorear funciones fisiológicas que pueden sufrir alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre.

Los especialistas en Marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas en NeuroMarketing en términos de ventas, de percepción, de marcas, de preferencia, etc.

Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser:

  • Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc.
  • Predecir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra
  • Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes

Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro.

¿Quién está utilizando neuromarketing (aparte de consultores)?
  • Microsoft se ha convertido en la minería de datos de EEG para comprender las interacciones de los usuarios con las computadoras incluyendo sus sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.”
  • Frito-Lay  renovó toda su gama de snacks para hacerlos atractivos a las mujeres, incluídas las versiones al horno de Lay’s, Fritos, Ruffles, Cheetos, entre otros y las de 100 calorías. Después de una investigación en la que se han usado técnicas de neuromarketing, la división de Pepsico lanzó un nuevo empaque, nuevos sabores y una nueva campaña de publicidad en una estrategia enfocada a conquistar a las consumidoras femeninas.
  • Google mide los efectos que tiene la publicidad analizando las ondas cerebrales. Google y MediaVest recogieron información midiendo las ondas cerebrales y analizando las respuestas psicológicas mostradas cuando alguien ve un anuncio en los videos de Youtube.

¿Qué mide el NeuroMarketing?

El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.

  • La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.
  • La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.
  • La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.

Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vamos a comprar el producto.

Ejemplos de uso de NeuroMarketing

Reto Pepsi

Una de las pruebas de NeuroMarketing más documentadas fue llamada el reto Pepsi que consistió en lo siguiente: A un grupo de personas se les dió a probar dos bebidas que no tenían diferencia visual. El resultado sorprendió ya que más del 50% de las personas eligieron Pepsi, cuando Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado de las colas. Read Montague, un especialista en neurociencia, repitió la experiencia en personas pero esta vez viendo las marcas, a los que visualizó la actividad de sus cerebros a través de resonancias magnéticas. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos, sin embargo se identificó que se activaba otra zona del cerebro al conocer la marca. En cuanto a la preferencia, en contraste con la prueba realizada anteriormente el 75% de los sujetos escogieron Coca Cola.

Con este estudio se pudo concluir que la venta de Pepsi debería ser en el momento del estudio algo más del 50% del mercado, sin embargo, tanto los valores reales del mercado como la respuesta cerebral al conocer las marcas era muy superior a favor de Coca Cola comparado con Pepsi.

Algunos tips que recomienda el neuromarketing para aplicar a las carta menú:

  • Nombrar los platos con nombres de familiares. Una de dichas técnicas consiste por ejemplo en colocar nombres a los platos del menú que hagan referencia al nombre de un familiar: “La Sopa de la Abuelita” o “El Bisteck del tío Juan” pueden ser alternativas. Las investigaciones muestran que las personas tienden a comprar más estos platos con nombres de familiares que los que no lo tienen.
  • No utilizar la marginación derecha para el listado de precios ni un orden que vaya de menor a mayor o mayor a menor. Alinear los precios dentro de la página de la carta produce inmediatamente el efecto de scanner, y la elección puede basarse en términos netamente comparativos, ya que la vista directamente realizará el recorrido comparativo para detectar el plato más económico. Es recomendable entonces, como lo sugieren los descubrimientos del neuromarketing, colocar el precio al final de la línea, y los platos ordenados sin seguir la lógica del valor de venta al público.
  • No usar el signo monetario en los precios de los platos. Otro tip o consejo que da el Neuromarketing en la redacción de los menús de un restaurant es no poner el signo monetario en el precio de cada uno de los platos. Así en lugar de decir que un plato cuesta “$20″ lo que se debe colocar es simplemente “20″ para así los comensales no relacionen el tema con el costo o dinero que pagarán por dicho plato.
  • Colocar un plato en el menú más caro que otros. En este caso la idea es que uno de los platos que no sea el que genere más ganancias al restaurante se le ponga un precio más elevado justo al lado de otros platos más rentables. Esto producirá un anclaje mental que orientará la ponderación del valor de los otros platos. Los comensales verán el precio alto y luego tenderán a pedir y consumir los platos “más baratos” pero más rentables para el restaurante.
  • No usar céntimos en los precios. Es mejor decir que un plato cuesta 20 a decir que cuesta 19.99. Si hay necesidad de usar céntimos, lo mejor es usar cifras terminadas en 5 y no en 9.


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Author: por Dineroclub

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