Si su plan de marketing no tiene estos 5 componentes, está condenado

Con más canales, más contenido, más puntos de contacto y más herramientas, la coordinación es clave.

Cuando desea un automóvil nuevo, construir uno desde cero no figura en un lugar destacado en la lista de opciones. Necesitaría ser un mecánico experto serio para obtener todas las diferentes piezas y unirlas correctamente, e incluso entonces, requeriría una gran inversión de tiempo y energía.

Sin embargo, ese es efectivamente el escenario en el que se han encontrado los departamentos de marketing de todo el mundo.

Los especialistas en marketing modernos viven en un entorno cada vez más complejo, con más canales, más contenido, más puntos de contacto y más herramientas que nunca. Al mismo tiempo, los líderes de marketing están bajo más presión que nunca para generar resultados reales y demostrar su impacto en el negocio .

La respuesta de la mayoría de los departamentos de marketing a lo largo del tiempo ha sido buscar una bolsa de sorpresas con diferentes soluciones para abordar los puntos débiles individuales. Pueden comprar algunas herramientas analíticas para obtener mejores informes, o herramientas de flujo de trabajo para abordar procesos ineficientes o instituir reuniones trimestrales fuera del sitio para trazar la estrategia de la campaña. Y pueden elegir entre alrededor de 8.000 campañas de marketing diferentes. herramientas de tecnología de en el mercado.

El problema es que estas soluciones solo abordan partes del desafío de marketing, no el todo. Las herramientas analíticas no sirven de nada sin datos para crear los informes, y esas herramientas de flujo de trabajo y reuniones fuera del sitio serán ineficaces sin un sistema que supervise el progreso de las campañas y genere responsabilidad en torno a ellas.   

Los dos mayores puntos débiles que los altos ejecutivos de marketing citan constantemente son la falta de visibilidad de la efectividad de la campaña y el tiempo que lleva ponerlas en funcionamiento.

La visibilidad se ve oscurecida por las múltiples funciones (más de 20 en los grandes departamentos de marketing) que se especializan en diferentes partes del rompecabezas del marketing. La velocidad de comercialización se ve ralentizada por procesos y flujos de trabajo ineficientes, lo que lleva a un tiempo promedio de 12 semanas desde la ideación de la campaña hasta la activación, según un informe reciente de Sirkin Research que encargamos. Demasiados especialistas en marketing todavía dedican la mayor parte de su tiempo a escribir correos electrónicos, redactar PowerPoint y tener reuniones sobre reuniones en lugar de hacer el trabajo real de marketing.

Cuando les pregunta a los especialistas en marketing de las grandes empresas sobre sus puntos débiles, la brecha entre el sueño y la realidad se vuelve muy clara. En una encuesta de más de 300 líderes de marketing en grandes empresas, encontramos que alrededor del 88% de los encuestados dijo que es importante consolidar e informar fácilmente sobre la efectividad de la campaña, pero solo el 24% dijo que puede hacerlo bien o muy bien.

Nuevamente, el 88% de los líderes dijo que acelerar las campañas en todos los canales es importante, mientras que solo el 37% dijo que lo han podido hacer tan bien, y la pandemia de COVID se suma significativamente a ese desafío. Las grandes brechas entre la importancia y la realidad también se evidenciaron en la interoperabilidad de martech, la facilidad para administrar el contenido y las campañas y la alineación de la estrategia con los presupuestos y los planes, según la investigación.

Si bien existen herramientas individuales que pueden ayudar a solucionar esos problemas, los problemas no se resolverán fundamentalmente sin un enfoque orquestado. En el mundo del marketing actual, donde la tecnología está impulsando el colapso y la convergencia de los silos tradicionales, las empresas necesitan un enfoque holístico y orquestado para ejecutar de manera más eficiente e impulsar los resultados.

Volviendo a la analogía del automóvil, su vehículo no llegará muy lejos a menos que las ruedas, el motor, el volante y los frenos funcionen en armonía.

Basándose en la experiencia de los líderes de marketing más exitosos, es posible identificar los cinco pilares necesarios de un enfoque orquestado.

Colaboración en equipo

Es vital tener un equipo que colabore bien, con flujos de trabajo claros y visibilidad de lo que se está haciendo. Es importante saber qué va por buen camino, qué está retrasado y dónde están los cuellos de botella.

Contenido

La importancia y la cantidad de contenido hacen que siga siendo el rey en marketing, ya sea para habilitar las ventas o para programas de generación de demanda. La colaboración debe ocurrir en torno al contenido y en equipos. La gobernanza del contenido, ya sea de marca o cumplimiento legal, debe incorporarse a los flujos de trabajo para que el contenido siga fluyendo.

Canales

El contenido no tiene valor a menos que se envíe a algún lugar, ya sea a través de sitios web, canales de redes sociales o de su equipo de ventas. La transición sin problemas de la orquestación del contenido a la orquestación de la distribución de canales es un componente fundamental de la orquestación del marketing.

Integración

Una buena integración en los niveles de planificación, equipo y ejecución de campañas es esencial para un enfoque orquestado exitoso. Esto abarca la integración adecuada de la pila de tecnología de marketing abarrotada, que puede causar problemas en la ejecución cuando está mal integrada.

Datos

Si el contenido es el rey, los datos ahora son la reina del marketing. La buena información es esencial en todos los pilares de la orquestación para adquirir visibilidad sobre cómo funcionan las campañas, el contenido y los equipos.  

Si alguno de estos elementos falla, toda la operación de marketing se verá obstaculizada. Por el contrario, si todos se están desempeñando bien y están orquestados de manera eficaz, los equipos de marketing pueden cerrar esas enormes brechas entre las prioridades y la realidad que aparecen en las encuestas. Los líderes de marketing también obtienen lo que quieren: poder hacer su planificación en el front-end, navegar en consecuencia a medida que cambian las cosas e informar de manera efectiva en el back-end.

La tecnología puede ser el mayor facilitador de este cambio, pero no describe el enfoque. El enfoque es la orquestación, y es la única forma real para que los equipos de marketing modernos naveguen por la creciente complejidad a la que se enfrentan y obtengan mejores resultados.