El Marketing Hotelero por email cambiará profundamente

70

Antecedentes: el  marketing por correo electrónico tradicional utiliza imágenes remotas que se cargan al ver un correo electrónico o píxeles de seguimiento invisibles para rastrear las aperturas de correo electrónico y recopilar información del dispositivo del destinatario, como la dirección IP.

Como se anunció en el reciente MacWorld 2021, Apple presentará una nueva protección de privacidad de correo con sus actualizaciones de iOS 15, iPadOS 15 y macOS Monterey que llegarán este otoño, lo que elimina muchas de las capacidades de seguimiento de correo electrónico y recopilación de datos de los vendedores de correo electrónico.

Apple afirma que su próxima protección de privacidad de correo “evita que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. La nueva función ayuda a los usuarios a evitar que los remitentes sepan cuándo abren un correo electrónico y enmascara su dirección IP para que no pueda vincularse a otra actividad en línea o utilizarse para determinar su ubicación “.

Apple también introducirá una nueva función “Ocultar mi correo electrónico”, que permite a los usuarios “compartir direcciones de correo electrónico únicas y aleatorias que se reenvían a su bandeja de entrada personal en cualquier momento que deseen mantener la privacidad de su dirección de correo electrónico personal”. La función también permite a los usuarios crear y eliminar tantas direcciones como necesiten en cualquier momento, lo que ayuda a que los usuarios controlen quién puede comunicarse con ellos “.

¿Por qué es importante este nuevo desarrollo?

El iPhone y el iPad representaron el 40,3% de todos los usuarios de correo electrónico en el primer trimestre de 2021. Más importante es el hecho de que el 43% de todos los correos electrónicos se abren en teléfonos inteligentes y el iPhone de Apple controla la friolera del 90% de los correos electrónicos abiertos (Litmus).

Esta no es la primera vez que el marketing por correo electrónico sufre un duro golpe. Gmail, utilizado por más de 1.500 millones de personas en todo el mundo, decide algorítmicamente qué correo electrónico enviado a su buzón constituye un correo electrónico de marketing y automáticamente marca el correo electrónico como promocional y lo dirige a la carpeta “Promociones” a la que la gente rara vez presta atención.

¿Qué significa todo esto para los comercializadores de hoteles?

Con esta nueva actualización de privacidad, los especialistas en marketing de hoteles no podrán rastrear, orientar, analizar, optimizar e informar sobre varios puntos de referencia y capacidades importantes de marketing por correo electrónico:

  • Tasa de apertura: este es un punto de referencia importante, que indica cuántos de sus correos electrónicos de marketing se han abierto y leído, qué tan atractiva y creativa es su línea de asunto, qué tan atractiva es la promoción, etc.
  • Tiempo de apertura del correo electrónico : un punto de referencia importante que ayuda a los especialistas en marketing a programar sus campañas, especialmente importante para ofertas y promociones por tiempo limitado.
  • Orientación geográfica por dirección IP : dado que Apple enmascarará la dirección IP del destinatario, esto eliminará la orientación geográfica por dirección IP del usuario, una capacidad importante de los comercializadores de correo electrónico hasta ahora.
  • La información sobre el dispositivo del usuario también se ocultará, privando a los especialistas en marketing de la capacidad de segmentar por dispositivo o cambiar dinámicamente el formato de correo electrónico según el dispositivo (móvil, iPad, computadora de escritorio).
  • Personalización dinámica de la línea de asunto : los especialistas en marketing ya no podrán personalizar la línea de asunto basándose en datos derivados de píxeles.

Entonces, ¿qué podrán seguir los especialistas en marketing por correo electrónico?

  • Número de correos electrónicos enviados y entregados, proporcionados por el proveedor de servicios de correo electrónico (ESP)
  • Tasas de clics y conversiones, naturalmente, si los especialistas en marketing utilizan herramientas analíticas como Adobe Analytics o Google Analytics.

¿Qué deberían hacer los especialistas en marketing de hoteles?

Este último movimiento de protección de la privacidad de Apple no es un fenómeno aislado, sino que forma parte de una estrategia de protección de la privacidad de todos los gigantes de la tecnología e Internet como Apple, Google, Facebook, Microsoft, etc. Por ejemplo, recientemente Apple redujo y eliminó de facto el identificador para anunciantes o IDFA, la única herramienta que utilizan los anunciantes para orientar y rastrear con precisión a los usuarios dentro de las aplicaciones en los dispositivos iOS. Google planea bloquear las cookies de terceros de su popular navegador Chrome para fines de 2021, después de que Safari y Firefox de Apple ya lo hicieran hace unos años.

Todos estos desarrollos de protección de la privacidad subrayan la importancia de los datos de origen , incl. Cookies de origen, que le permiten establecer relaciones directas con sus clientes potenciales, pasados, presentes y futuros, personalizar y automatizar su marketing para estos clientes y orientarlos geográficamente en función de su dirección física, no por la dirección IP que se está enviando. cada vez más bloqueado por los recientes movimientos de protección de la privacidad.

Los datos propios en la industria hotelera son los datos del cliente (clientes e invitados anteriores, usuarios del sitio web, suscriptores de correo electrónico optativos, listas de gerentes de viajes corporativos, planificadores de reuniones, planificadores de bodas y eventos, líderes del grupo SMERF con los que la propiedad ha estado haciendo negocios o al menos en comunicaciones con, etc.) que proviene del programa PMS, CRS, WBE, CRM, del sitio web de la propiedad, suscripciones de correo electrónico optativas, incluso listas de clientes en las computadoras portátiles del personal de ventas y marketing.

Los datos de origen le permiten realizar campañas de marketing por correo electrónico exitosas mediante la orientación geográfica a los clientes pasados ​​y potenciales por su dirección física, y personalizar sus mensajes de marketing, promociones, paquetes y ofertas en función de su conocimiento profundo del cliente, lo que aumenta los clics, las conversiones y ingresos.

¿Cómo gestiona sus datos de origen?

La respuesta es muy simple: invirtiendo en tecnologías CRM y Customer Data Platform (CDP).

  • Un CDP permite que cualquier empresa hotelera recopile, almacene y administre todos los datos de los clientes propios de la propiedad o de la empresa hotelera (datos en línea y fuera de línea) y los limpie, elimine, enriquezca y agregue automáticamente en tiempo real, creando así “una única fuente de verdad ” del cliente. Un ejemplo industrial de tecnología CDP es Starling CDP en la nube de Cendyn. Las fuentes de datos de CDP se utilizan luego en operaciones, comunicaciones para huéspedes, servicios para huéspedes, comunicaciones CRM y automatización de marketing, marketing por correo electrónico, personalización y marketing digital, iniciativas de marketing de fidelización, etc. para mejorar drásticamente la experiencia, la eficiencia y la rentabilidad del cliente.
  • Un programa y una tecnología de CRM no solo pueden crear perfiles de invitados de 360 ​​grados, sino que, lo que es más importante, categorizar a los huéspedes anteriores en función de su valor de RFM (antigüedad, frecuencia, monetario), aumentar los perfiles de los huéspedes con preferencias, embajadores de las redes sociales, datos de participación del cliente, etc. y realizar campañas de automatización de marketing y marketing por goteo antes, durante y después de la estancia. Los ejemplos de la industria de tecnología CRM son Cendyn CRM, SHR Maverick CRM, Revinate CRM, etc.

¿Cómo aumenta el tamaño de sus datos propios?

Hay dos enfoques principales:

  • Proporcione valor a la información del cliente.

El objetivo de estas iniciativas es atraer a clientes potenciales o existentes para que proporcionen su información de forma voluntaria (opt-in) a través de incentivos o ganancias, ventajas y beneficios futuros para que puedan comercializarse directamente. RevTrax, una empresa que permite a las marcas minoristas ofrecer promociones dinámicas en todos los canales, ha acuñado la frase “intercambio de valor” para describir este proceso.

Incentivos como “Regístrese para recibir nuestro boletín semanal y obtenga un cupón con un 10% de descuento en su próxima estadía en nuestro hotel” son muy útiles. Los vales para tratamientos de spa, descuentos en suites, actualizaciones gratuitas, incentivos de comidas y bebidas, vales de reembolso de gasolina, etc. son solo algunos de estos intercambios de valor por información disponibles para los vendedores de hoteles en muchos puntos de contacto a lo largo del viaje digital del cliente.

  • Marketing de contenidos

Este es un canal igualmente poderoso para aumentar sus datos propios. Revise y optimice las iniciativas de marketing de contenido de su propiedad, cuyo papel ha sido muy elevado por los recientes movimientos de protección de la privacidad. El objetivo aquí es crear contenido único y relevante que proporcione valor real a los consumidores de viajes y que pueda ser “cerrado”, es decir, contenido que sea lo suficientemente atractivo como para que los usuarios estén dispuestos a proporcionar su información para acceder a ella o suscribirse para recibirla.

Las iniciativas de Expert Knowledge Marketing de su propiedad brindan las oportunidades de contenido “cerradas” perfectas, que incluyen podcasts, seminarios web, clases de cocina virtual, valiosos consejos relacionados con el spa y el bienestar, recetas de chef, recetas de cócteles, guías prácticas para bodas y eventos sociales, etc.

Conclusión:

No desesperes. El marketing por correo electrónico no va a desaparecer. A continuación se ofrecen algunos consejos:

  • Cree una estrategia de gestión y recopilación de datos propia.
  • Invierta en tecnología CRM y CDP para poder comunicarse directamente con clientes potenciales, presentes y futuros y orientarlos geográficamente por direcciones físicas frente a direcciones IP que se bloquean cada vez más.
  • Incorporar o subcontratar la creación continua de contenido único y atractivo digno de que los clientes se registren para acceder a él.
  • Cree atractivas ofertas y promociones para aumentar las tasas de conversión del marketing por correo electrónico, CRM y marketing de fidelización, y sus esfuerzos de marketing digital.
  • Adoptar un programa de incentivos de valor por información para canjear la información proporcionada voluntariamente por los clientes por valor agregado, ventajas y beneficios futuros del hotel.