Juan Raúl Vélez, líder de emporio del cuero en Colombia

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Juan Raúl Vélez es un personaje sobresaliente. Uno de los nombres esenciales del Retail iberoamericano. Nacido en Medellín Antioquia, en el seno de una numerosa familia paisa donde se le inculcó desde muy temprana edad la importancia del trabajo pero sobre todo del emprendimiento, lo que le permitió descubrir su fortaleza: las ventas.

Empezó, como suelen empezar los personajes capitales del Retail, desde abajo, recorriendo con un maletín lleno de cuchillas de afeitar las comunas de Medellín, más tarde llevando en moto hasta 200 cinturones colgados de los hombros a  sus clientes.

Juan Raúl Vélez, Presidente de Cueros Vélez

Hoy es el dueño y fundador de uno de los retailers con mayor proyección de Iberoamérica, Cueros Velez, compañía que fundó guiado por su pasión por el cuero y la moda. 30 años después Cueros Velez tiene cientos de tiendas en 45 ciudades de Colombia, tiendas en Costa Rica, Guatemala, Perú, Panamá, México. El Salvador… Y esperemos que pronto los veremos por Europa.

La calidad superlativa de sus productos es reconocida internacionalmente. Un Retail mayúsculo que produce en Colombia desde una sostenibilidad ejemplar.

La empresa Vélez cumple 35 años de operaciones en 2021, y en medio de la internacionalización de los negocios, se ha mantenido como una compañía 100 % de capital local.

El empresario colombiano Juan Raúl Vélez, tío del cofundador de Nubank David Vélez, inició un emprendimiento de cinturones de algodón con un capital de $3.000 de la época (menos de un dólar en la actualidad). Hoy lidera uno de los mayores emporios del cuero en Colombia con operaciones en seis países latinoamericanos.

A inicios de la década de los 80 en Medellín, una de las épocas más violentas en la historia de la ciudad que hoy es un foco del emprendimiento en este país suramericano, Juan Raúl Vélez empezó a trabajar como vendedor de correas de reata por encargo de un amigo suyo que vivía en Bucaramanga.

“Yo era vendedor de un amigo mío que era el que tenía las correas de reata, pero como él no era de Medellín sino de Bucaramanga me dijo que si yo quería venderle los cinturones, que él no conocía a nadie. Pero se complicó la cosa porque el hombre era muy rumbero, entonces se gastaba toda la plata y no me pagaba las comisiones a mí (risas), entonces le dije: ‘Bueno, si ya la plata con la que vamos a trabajar es mía, seamos socios’. Me dijo que no, entonces le dije: ‘Bueno, yo empiezo”, contó el empresario.

Criado en una familia de emprendedores paisas, Juan Raúl Vélez no fue el único que se inclinó por el mundo de los negocios, pues sus hermanos son los fundadores de la reconocida marca de calzado, marroquinería y accesorios BOSI, que crearon años antes.

Una vez se escindió del negocio con su amigo, Vélez comenzó a fabricar a mano los productos. Con $3.000, menos de un dólar al cambio actual, el emprendedor compró material para fabricar entre 30 a 40 correas y hebillas. Con las ventas “ya no era un dólar, sino que eran dos o tres dólares, volvía y lo reinvertía y así fue creciendo el capital de trabajo”.

“Con una tijera cortaba las tiras, las tallas y le ponía la hebilla de enganche. Con esas correas empecé a visitar clientes en el centro de Medellín, estuve por ahí dos años en eso hasta que la gente me empezó a pedir una variedad de productos porque ya estaban cansados de las mismas correítas”, recordó.

Después de que los pedidos aumentaron, el empresario buscó artesanos para que le complementaran las reatas con accesorios en cuero y fue diversificando el portafolio para atender grandes volúmenes. Y en un período en el que la industria manufacturera de Medellín vivía un momento de auge, empezó a hacer correas sintéticas para empresas maquiladoras de confección.

“Medellín por ahí hace treinta años era muy, muy grande en maquiladoras para exportación, en ese tiempo casi todas las prendas llevaban correa, y yo les hacía las correas a todos estos clientes”.

El antes y el después

Vélez recuerda que alcanzó a hacer 50.00 correas al día con este esquema, pero pronto el negocio se complicó porque “todo el mundo empezó a atacar esos clientes y vender más barato”. Fue ahí cuando se le ocurrió la idea de que tenía que crear marca, algo que reconoce como uno de los momentos clave en su historia empresarial cuando corría el año 1986.

“El momento más disruptivo fue cuando decidí abrir tiendas propias, no seguir atacando las ventas por distribución (…). Eso le da a uno reconocimiento de marca, te da imagen, la gente te ve en los centros comerciales, todo eso va posicionando marca” asegura.

“Ahora, adicional a eso yo seguía con las correas de sintético vendiéndole a la confeccionista y hacía un volumen muy grande, me iba muy bien (…) desde que empecé con la marca Vélez con los bolsos empecé a hacer publicidad en televisión y revistas. A mí lo que me dejaban las correas de plástico se lo metía a la marca, invertía en Vélez y eso me ayudó a posicionarme, acelerar el crecimiento”, añade.

La internacionalización

La empresa hoy produce cerca de 25.000 pieles mensuales en la curtiembre, 70 % de las cuales son para su marca Vélez y el resto para exportación. En un mes también fabrica unos 100.000 pares de calzado, unos 35.000 bolsos, 45.000 billeteras y 100.000 cinturones, su producto inicial.

Pero no todo fue tan fácil desde el comienzo. “Al principio fue muy difícil porque la gente veía y oía Vélez y se preguntaba: `¿Cómo (…) un apellido paisa?’ Al principio como que la gente se tiraba para atrás porque el bolso le gustaba de lejos pero cuando ya se acercaban y veían la marca Vélez algunos como que se impactaban de que no fuera una marca italiana, francesa o americana, sino que fuera un producto colombiano”.

Vélez, que ya alcanzó en los mercados en los que opera los niveles de ventas que tenía antes de la pandemia, espera fortalecer su internacionalización al cabo de dos años con la posible inauguración de flagship stores en Miami, Nueva York o España.

La empresa espera fortalecer su presencia en el canal digital, en el cual invierte cerca de US$2 millones anuales, por lo que también trabaja en un acuerdo con una firma alemana de e-commerce para llevar sus productos al mercado europeo desde diciembre, lo que representaría la primera incursión en estas dimensiones.

A la vez, apunta a catapultarse en el gigante del comercio electrónico Amazon para competir en el mercado estadounidense, por lo que también espera adquirir una bodega para ser más eficientes en la entrega en Miami.

“Vemos que la estabilidad política de muchos países en Latinoamérica está en entredicho, yo le tengo mucho miedo a la inestabilidad política que puede pasar de un extremo al otro, entonces por eso estamos muy enfocados en el tema de EE.UU. y Europa”, comentó al respecto.