«Los hoteles debemos evitar dar el mejor precio a las OTAs»

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¿Cómo va a cambiar la distribución hotelera en 2022? Esta fue otra de las grandes preguntas que saltaron en la primera jornada del ITH Innovation Summit.

Para responderla, se reunieron Alejandro Lista, Regional Vice President, Southern Europe & Nothern Africa de Amadeus; Neus Tarrés, consultora turística en Persona1st; Charo García, directora general de Aportosuites Jardines de Sabatini; Javier Delgado, Managing Partner & CEO EMEA de Mirai y Luis Hurtado, senior director, Strategic Accounts EMEA-LATAM de Expedia.

Un resfriado dejó fuera de la moderación a Nacho Rojas, director del área de Hostelería & Hotel de Peldaño, pero lo sustituyó de manera brillante nuestra colaboradora Paloma Cambero, senior revenue manager.

Para abrir el debate, Charo García analizó cómo ha sobrellevado la pandemia Apartosuites Jardines de Sabatini, un alojamiento que no ha cerrado en ningún momento. «Tuve que ir improvisando para hacer mis propios protocolos y mantener a todo el personal y a los clientes seguros», reconocer. En los meses que estuvo todo cerrado, dio cobertura a periodistas, trabajadores que se habían quedado sin poder volver a sus casas… Pero desde que se levantó el toque de queda, las reservas y el volumen de ocupación no han dejado de crecer.

«El precio medio sigue bastante flojo, pero septiembre ha sido un mes maravilloso en Madrid», reconoce. Y en estos tiempos han llegado a tener un 70% de venta directa. «Los clientes han reservado por directo para conocer de primera mano las medidas de seguridad; incluso para saber si estaba el hotel abierto o no», señala. Aun así, en su hotel ha pasado de tener un 15% de cliente nacional a tener más de un 60% y «los nacionales tienen más facilidad para llamar al hotel y reservar».

Pero, ¿se podrán mantener esos niveles de venta directa? «No hay que ser talibán. La venta directa por venta directa de por sí no es buena, hay que buscar el GOP óptimo del hotel», remarcaba Javier Delgado, de Mirai. El objetivo pasa por analizar cuál es el mix idóneo y adaptarse a cada momento.

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Tarifas no reembosables

Lo que parece claro es que las tarifas no reembolsables han pasado a mejor vida o, al menos, va a haber que ofrecer tarifas más flexibles. «Creo que hay que ofrecer varias alternativas al cliente», afirma Luis Hurtado, de Expedia. «En algunas ocasiones, la diferencia entre la tarifa reembolsable y la no reembolsable es muy poca, pero si un cliente reserva una u otra es por algo», asevera. Y es que en momentos en los que es tan complicado viajar, la flexibilidad es fundamental.

Aun con todo, los ponentes estaban de acuerdo en que las OTAs están más agresivas que nunca. «Las OTAs hacen un buen trabajo en internacional, donde la venta directa tiene más difícil llegar, pero es verdad que los márgenes que antes ofrecían se están reduciendo. Al final, ofrecen tarifas muy parecidas a las de un turoperador; de ahí que la venta directa deba ganar mayor peso», explica Neus Tarrés.

«No podemos olvidar que las OTAs no han pensado apenas en los hoteles durante la pandemia. De pronto, decidieron convertir las no reembolsables en reembolsables de forma unilateral. Obviamente, el Covid era fuerza mayor, pero el decidir sin preguntar a tu cliente, que es el hotel, no fue la manera correcta de actuar», intervino Delgado.

A lo que Charo García añadió: «Nosotros no hemos cerrado, entonces empezamos a negociar con muchos huéspedes bonos a largo plazo para canjear cuando todo se normailzara. Lo cerrábamos y de pronto nos llegaba la cancelación de la OTA de turno, que no preguntaba y cancelaba sin más». En su opinión, los hoteles tienen que contarle al cliente qué es lo que hacen: «Muchas veces no saben si la flexibilidad, la devolución… la brinda la OTA o el hotel, que es lógicamente quien lo hace». Aun así, reconoce que las OTAs traen a clientes que el hotel no podría traer nunca, «pero hay que buscar un equilibrio: si el cliente te busca directamente, no puede acabar reservando por la OTA».

Luis Hurtado, por su parte, quiso salir del paso diciendo que esas cancelaciones se dieron por una situación inusual y única, por un tema de fuerza mayor. «Hubo que tomar una decisión para poder dar respuesta a esos 20 millones de clientes que nos llamaban», explica. Y añade que para poder cambiar las reservas por voucher hubo que hacer una serie de desarrollos informáticos que no tenían, por eso no pudo ser algo inmediato.

El turismo que viene

Aunque el turismo internacional empieza a volver, todavía es difícil hacer previsiones a largo plazo. «El 30% de las reservas se producen con 0 y 3 días de antelación», aseguró Alejandro Lista, de Amadeus. De todas formas, desde Expedia reconoce que este invierno ya hay un 15% de reservas de ingleses, un 10% de suecos, un 5% de brasileños… y va a crecer sobre todo el mercado estadounidense. Eso sí, la mayoría reserva para canarias (35%), mientras que un 15% lo hace en Madrid y algo menos en Barcelona.

Lo que está claro es que los datos deben estar más presentes que nunca para poder entender cómo evoluciona el mercado y también segmentos como el business travel o el MICE, revelan desde Amadeus. «Las decisiones van a tener que ser muy rápidas», augura Lista.

En conclusión, el modelo de distribución no va a variar mucho, las OTAs siguen aportando mucho valor, «pero hay que tenerla atadas con la correa corta», broma Javier Delgado. Sin embargo, sí están de acuerdo en que el modelo va a ser mucho más flexible que antes y que la venta directa va a salir reforzada, al menos en el segmento nacional.

Y para ello, las redes sociales van a jugar un papel importante. «Durante toda la pandemia, el cliente ha sido local y nos hemos comunicado mucho por redes», reconoce Charo García. En su alojamiento, han preparado actividades para que los huéspedes tuvieran la «excusa» para quedarse a dormir. «Instagram ha funcionado de maravilla y los blogueros e influencers locales mueven a mucha gente», reconoce. De lo que no hay duda es de que esta pandemia ha enseñado a los hoteles que venden mucho más que camas. «El lobby ha ganado mucho potencial; en definitiva, hay que repensar los espacios», concluye Charo.

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¿Segmentación?

«La segmentación, ahora mismo, es un problema de ricos», bromeaba Javier Delgado de Mirai. Y es que ahora mismo, es buena cualquier reserva que entre. Pero sí hay que mantener la cabeza fría y recordar que el inventario es tuyo. «El que crea las experiencias es el hotelero», recuerda.

Para Luis Hurtado, la segmentación es muy cambiante. Por eso, lo importante ahora mismo es generar confianza y tomar decisiones para que el cliente se sienta a gusto.

Sin embargo, como reconoce Delgado, «la desesperación del hotelero es entendible y lo fácil es tirar de las OTAs y de pagar sobrecostes para conseguir, supuestamente, una mayor visibilidad. Pero tirar de lo fácil no suele ser la mejor solución».

Por su parte, Charo García reconoce que las OTAs lo hacen muy bien para conseguir fidelizar. «Te exigen que bajes el precio un 10% respecto a tu web, más la comisión… y además fomentan que los jóvenes reserven por sus apps», añade. Y augura que el día en que todos esos jóvenes se acostumbren a reservar por las apps de las OTAs, «tendremos que olvidarnos para siempre de la venta directa».

Reconoció además que los hoteleros lo están haciendo mal. «En el momento en que fidelizamos a través de las OTAs -como accediendo a bajar el precio- estamos metiendo la pata. Estamos permitiendo que nos pongan el precio; la OTA da un descuento y no nosotros, que somos quienes lo pagamos. Tenemos que aprender a no darle el mejor precio a las OTAs«.

Alejandro Lista, de Amadeus, quiso echar un capote a su colega de Expedia. «Estas OTAs están haciendo inversiones en marketing digital que nosotros no podemos hacer porque somos muy pequeños. Por eso tenemos que analizar los datos y evaluar cuáles son mis mercados más rentables para lanzar campañas de marketing ahí. Tenemos que entender los datos y actuar en consecuencia, pero todos nos necesitamos».

Aunque tampoco se puede olvidar, como bien concluyó Charo García, que la venta directa requiere esfuerzo. «Si queremos no perder la batalla, tenemos que entender que una parte de nuestro personal debe dedicarse a ella. Tenemos también que explicar a nuestros empleados lo que supone una venta por un lado o por otro. Falta mucha formación en ese aspecto.

fuente: Technohotelnews