Trabajar con OTA: el dilema de la distribución indirecta

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Aunque se percibe como una industria de servicios, los hoteles de hoy son esencialmente un negocio inmobiliario, y los propietarios utilizan el servicio al huésped como una herramienta para maximizar el rendimiento financiero por metro cuadrado. 

Sin embargo, su naturaleza altamente perecedera (una habitación de hotel no vendida no puede almacenarse y luego ponerse a la venta) hace que la distribución eficiente sea vital para la rentabilidad del hotel. Cada venta adicional contribuye a costos fijos, lo que hace que vender cada habitación cada noche al precio óptimo sea fundamental para el éxito a largo plazo. Como resultado, la mayoría de los hoteles intentan optimizar los esfuerzos de distribución para generar ventas adicionales.

Históricamente, esto significa trabajar con agentes de viajes, operadores turísticos y organizaciones de gestión de destinos para posicionar el hotel frente a clientes potenciales. Más recientemente, las plataformas en línea conocidas como agencias de viajes en línea (OTA) han surgido como actores clave en el panorama de la distribución hotelera. 

Estos agregan datos de productos, precios e inventario de múltiples fuentes, lo que ayuda a simplificar el proceso de búsqueda y reserva del consumidor al reducir el costo de búsqueda y la fricción de transacciones; proporcionar a los clientes potenciales un fácil acceso a información de viajes completa y multimarca; promover la transparencia de las tarifas; y con frecuencia ofrece una mejor experiencia de búsqueda y reserva. 

La participación de las OTA en los ingresos en línea de los hoteles ha aumentado a más del 50% en los EE. UU., El 70% en China y el 60% en Europa. 

Como resultado, existen múltiples ventajas de trabajar con OTA como socios de distribución. En primer lugar, brindan visibilidad, y la participación coloca la propiedad frente a los clientes y, de lo contrario, es posible que los clientes puedan reservarlos. 

Las OTA también reducen los obstáculos técnicos y administrativos de la distribución en línea, ocupándose de cuestiones como la traducción, el procesamiento de tarjetas de crédito y el marketing de motores de búsqueda en nombre de los participantes. 

Estar en la lista también es de bajo riesgo, ya que las OTA son de pago por desempeño, con una comisión pagadera solo en las reservas exitosas. Además, los estudios han demostrado que la exposición a la lista de OTA resulta en reservas directas adicionales a través de canales directos, un fenómeno conocido como el “efecto cartelera”. Como tales referencias no fluyen a través de la plataforma OTA, no incurren en comisiones y sirven como un bono oculto de la participación OTA.

Trabajar con las OTA también ha observado desventajas. En primer lugar, las reservas OTA requieren el pago de una comisión, normalmente entre el 15% y el 30%, lo que reduce la rentabilidad de las reservas realizadas a través del sistema. El conflicto de canales también es un desafío, y los críticos sostienen que las OTA simplemente desplazan las reservas, lo que genera costos más altos para el mismo volumen de negocios. Trabajar con OTA también aumenta la complejidad, ya que las tarifas / el inventario deben mantenerse en varios sistemas. 

Por último, la participación de OTA puede imponer ciertas restricciones que limitan la flexibilidad. Por ejemplo, aunque ahora están formalmente prohibidas en muchas regiones, las cláusulas de paridad de tarifas eran comunes en el pasado, eliminando el precio como palanca competitiva y limitando la capacidad de los hoteles para generar un rendimiento efectivo e impulsar a los clientes hacia canales de reserva preferidos.

Como resultado, la relación entre hoteles y OTA podría describirse mejor como contradictoria. Si bien los hoteles aprecian las reservas que fluyen a través de los canales OTA, resienten los costos asociados y las limitaciones que implica trabajar con tales plataformas. 

Los hoteles suelen preferir vender sus habitaciones a través de canales directos. Muchos ofrecen la mejor tarifa garantizada en su sitio web directo para incentivar las conversiones y generar reservas directas. Varios se han involucrado en campañas de reserva directa de alta visibilidad, llevando a cabo campañas publicitarias para alentar a los clientes a reservar a través de canales directos en lugar de a través de OTA. En cada caso, la justificación general es la reducción de costos, y las comisiones reducidas pagadas supuestamente conducen a una mayor rentabilidad.

Sin embargo, este punto de vista ignora el esfuerzo adicional de ventas y marketing necesario para impulsar dicho negocio. Para impulsar las reservas directas, los hoteles no solo deben mantener una infraestructura tecnológica (sitio web, aplicación móvil, motor de reservas), lo que implica una variedad de costos de capital iniciales, sino, lo que es más importante, invertir en ganar visibilidad frente a los clientes. Estos costos se basan en el hecho de que, a diferencia de las tarifas de OTA de pago por desempeño, deben pagarse independientemente de si resultan o no en reservas reales. 

Además, los defensores de la distribución directa ignoran las ventas adicionales que provienen de aparecer en sitios OTA (al menos algunas de las cuales deben ser marginales), que, si bien aumentan los costos de distribución debido a sus comisiones asociadas, aumentan los ingresos brutos en una cantidad mayor.

Como tal, este estudio tiene como objetivo aclarar esta cuestión mediante la investigación empírica del valor agregado de la participación en las OTA para las propiedades hoteleras y, en particular, su impacto en la rentabilidad final. 

A diferencia de estudios anteriores, que en su mayor parte han utilizado una perspectiva conceptual, teórica o incluso especulativa, este estudio hace uso de datos financieros integrales, plurianuales, para establecer empíricamente si, en conjunto, los beneficios de la participación de OTA para una propiedad hotelera compensar los costos (financieros y otros). Por lo tanto, los resultados deberían ayudar a aclarar si vale la pena trabajar con intermediarios en línea además de realizar el esfuerzo económico y administrativo para impulsar las ventas directas en línea.

Metodología de investigación

El efecto de la participación de OTA en la rentabilidad se examinó analizando los resultados financieros de las propiedades de alojamiento belgas. Bélgica fue seleccionada sobre la base de su requisito legal relativamente único de que todas las empresas, incluidas las pequeñas y medianas empresas (PYME), publiquen informes financieros anuales detallados. 

Nuestro enfoque estaba en el retorno de activos (ROA) debido a la dificultad de establecer los costos exactos asociados con cada forma de reserva, debido a las limitaciones en el Sistema Uniforme de Cuentas utilizado por los hoteles de todo el mundo. 

En gran medida, estos no registran los costos de distribución (directos o indirectos) de una manera que pueda usarse para evaluar cualquiera de las opciones a nivel de transacción. Sin embargo, al considerar el desempeño financiero general de la propiedad en cuestión, dichos datos pueden usarse para evaluar el efecto neto de la participación en las OTA,

La elección de Booking.com se debió a su posición como líder mundial en reserva de hoteles online. Booking.com es la OTA líder en la mayoría de los países europeos con una cuota de mercado aproximada en 2019 del 46% del mercado europeo de viajes indirectos online. 

La investigación ha demostrado que la mayoría de los hoteles que utilizan las OTA como canal de distribución en Europa utilizan Booking.com y, por lo tanto, es un proxy útil para la participación de las OTA. Se recopiló una lista de todas las instalaciones de alojamiento belgas que aparecieron en Booking.com en julio de 2019 y se comparó con sus datos financieros publicados desde su fecha de ingreso hasta el 31 de diciembre de 2018. Esto resultó en una muestra de 9.248 observaciones de años firmes relacionadas con 775 firmas únicas. durante un período de veinte años.

Para analizar los datos, se utilizó una estimación GMM del sistema de dos pasos de un modelo de regresión del retorno de los activos (ROA) a nivel de empresa sobre la participación en Booking.com. Este contenía varias variables de control identificadas en la literatura, incluido el tamaño, la antigüedad, el apalancamiento, la liquidez y el ROA rezagado. El efecto moderador de la edad y el tamaño de la empresa se estudió mediante la inclusión de variables de interacción entre la variable ficticia de Booking.com y la edad y el tamaño, respectivamente.

Hallazgos del estudio

Nuestros hallazgos demuestran claramente un efecto estadísticamente positivo en la rentabilidad de los hoteles que participaron en Booking.com en comparación con los que no lo hicieron. Insertar el valor mediano del tamaño en nuestra ecuación de regresión muestra que el efecto de la participación en el ROA es de 2,89 puntos porcentuales. Con un ROA medio de solo 3.03 por ciento para toda la muestra, este efecto puede considerarse económicamente importante, lo que sugiere que la participación en las OTA es un resultado neto positivo para los hoteles y que los ingresos resultantes superan los costos involucrados, ya que los hoteles participantes son sustancialmente más rentables que aquellos. que no. Dados los estrechos márgenes que caracterizan al sector hotelero, este aumento de rendimiento representa un argumento clave de por qué los hoteles deberían trabajar con socios OTA.

Los resultados también indican que la asociación positiva es más fuerte a medida que las propiedades disminuyen de tamaño. Si bien la identificación de las causas subyacentes está fuera del alcance de este estudio, especulamos que dado que las propiedades más pequeñas tienden a ser administradas por el propietario; hacer menos uso de la tecnología; y tienen presupuestos de marketing dedicados más bajos, participar en Booking.com les permite estar más ampliamente distribuidos, aumentando la conciencia y permitiéndoles vender en mercados a los que de otra manera no podrían haber accedido, lo que ayuda a aumentar los ingresos. 

Más importante aún, los costos de hacerlo, tradicionalmente percibidos como prohibitivos, aumentan a un ritmo más lento que los ingresos resultantes, dejando a las propiedades participantes en una posición neta más favorable.

En general, nuestros resultados muestran que los beneficios de la participación de OTA superan sustancialmente los costos, lo que resulta en un impulso claro y sustancial a los resultados de los hoteles. 

Esto desafía la sabiduría convencional sobre el trabajo con OTA, con hallazgos que demuestran claramente que, cuando se consideran todos los ingresos y costos, los hoteles que trabajan con Booking.com son más rentables, con cualquier costo directo o indirecto absorbido por el aumento de ingresos resultante, lo que lleva a una mejora rendimiento financiero.

Para mayores detalles acerca del estudio:

Abdullah, S., Van Cauwenberge, P., Vander Bauwhede, H. y O’Connor, P. (2022), “El dilema de la distribución indirecta: evaluación del impacto financiero de la participación en Booking.com para hoteles”, Tourism Review, https://doi.org/10.1108/TR-03-2020-0101